Como este tema funciona na sua empresa
RP costuma ser feito pelo próprio fundador ou pela pessoa de marketing acumulando funções. Erros típicos: pitch genérico enviado para listas amplas, fundador despreparado dando entrevista sem preparo de mensagem, ausência completa de plano para situação delicada, comunicado de imprensa enviado e nunca mais acompanhado. Custo absoluto é baixo, mas o desgaste reputacional pode ser desproporcional — um único episódio mal conduzido fica registrado em busca por anos. Correção começa pelo essencial: pesquisa antes de cada contato com jornalista, treinamento básico do porta-voz, plano de uma página para situação de crise.
Existe área de comunicação ou assessoria contratada, mas a governança é frouxa. Erros típicos: conflito entre marketing e comunicação sobre quem fala o quê; sumiço em momento de crise enquanto jurídico bloqueia respostas; uso ainda intensivo de valor equivalente em publicidade como indicador principal; relacionamento com criadores tratado como projeto à parte. Velocidade de identificação é média — alguém percebe o problema, mas a correção demora porque exige acordo entre áreas. Maturidade do remédio depende de uma diretriz clara de quem decide em cada situação.
Estrutura sofisticada e, paradoxalmente, lenta. Erros típicos: burocracia que atrasa resposta a jornalista em horas críticas; mensagens descoordenadas entre áreas (marketing fala uma coisa, comunicação outra, jurídico nega tudo); o valor equivalente em publicidade ainda aparece como indicador principal apesar de Barcelona Principles desaconselharem; subsidiárias com narrativas conflitantes. Velocidade de identificação é alta (sistema de monitoramento de mídia existe), mas o tempo de reação é o gargalo. Maturidade do remédio exige protocolo de aprovação rápido e simulação periódica.
Erros comuns em RP e assessoria de imprensa
são as armadilhas recorrentes que desperdiçam orçamento, desgastam relacionamento com jornalistas e fragilizam reputação — englobando desde envio massivo e indiscriminado de comunicado de imprensa até porta-voz despreparado, uso indevido de informação "fora de gravação", AVE como indicador único, ignorar criadores e comunidades, ausência de plano para situação de crise, e mensagens descoordenadas entre áreas. Conhecer esses erros funciona como checklist de auditoria interna e como salvaguarda contra danos reputacionais difíceis de reverter.
Por que RP mal feito custa tão caro
Relacionamento com imprensa é capital escasso. Um jornalista que recebeu cinco pitches genéricos da mesma empresa em três meses simplesmente para de abrir. Uma porta-voz que deu uma entrevista difícil sem preparo deixa frases que ficam registradas em busca por anos. Um comunicado de crise mal redigido vira material de aula em curso de comunicação. Os erros, no campo da RP, têm meia-vida longa — não desaparecem com o ciclo de campanha seguinte.
O agravante é cultural: muitas empresas brasileiras ainda tratam RP como esforço de divulgação, mensurado por centímetros de coluna ou pelo valor equivalente em publicidade — uma métrica que o próprio AMEC, em Barcelona Principles 3.0, desaconselha há mais de uma década. O resultado é um programa que parece estar funcionando enquanto degrada a relação com a imprensa, gasta esforço em veículos irrelevantes para o público real e não está preparado para o momento em que vai realmente importar: a crise.
Os dez erros a seguir são os mais frequentes em RP e assessoria de imprensa, observados em organizações de todos os portes. Cada um com sintoma claro, consequência típica e correção. Use como auditoria — em quantos sua empresa se reconhece?
Erro 1 — Spray and pray (envio massivo de release)
Sintoma. Mesmo comunicado de imprensa enviado para lista de 200 a 500 contatos genéricos, sem segmentação por veículo, editoria ou pauta. A relação com cada jornalista é tratada como atendimento de massa.
Consequência. Jornalistas que cobrem editorias específicas recebem material irrelevante e marcam o remetente mentalmente como ruído. Em algumas redações, o endereço do assessor passa a cair direto em pasta secundária. O efeito é cumulativo: quanto mais releases genéricos, menor a taxa de abertura nos próximos envios.
Como evitar. Pesquise antes — qual veículo? Qual editoria? Quem é o repórter que cobre o tema nos últimos meses? Adapte a abertura para mostrar que você leu o trabalho do profissional. Lista de 20 contatos bem qualificados produz mais que 500 contatos genéricos. A pesquisa State of the Media da Cison aponta consistentemente o pitch genérico como a principal reclamação de jornalistas.
Erro 2 — Esconder ou negar fato verificável
Sintoma. Empresa enfrenta situação delicada (vazamento de dados, acidente, demissão controversa, processo judicial relevante) e a primeira reação é negar, minimizar ou tentar suprimir. Documentos que vão sair de qualquer forma são tratados como segredo de Estado.
Consequência. Quando a verdade aparece — e quase sempre aparece — a empresa enfrenta dois problemas em vez de um: o fato original e a tentativa de esconder. Confiança do jornalista vira hostilidade. A pauta que poderia ter saído como nota vira reportagem aprofundada. A área jurídica que pediu o silêncio raramente paga o custo reputacional acumulado.
Como evitar. Em situação delicada, mapeie cedo o que será descoberto e prepare-se para reconhecer. A pergunta certa não é "como evitamos que isso vaze?", e sim "como apresentamos isso de forma que minimize o dano e permita seguir adiante?". Coordene jurídico, comunicação e diretoria com mensagem única.
Erro 3 — Porta-voz despreparado
Sintoma. Executivo entra em entrevista sem treinamento, sem mensagens-chave definidas, sem simulação de pergunta difícil. Improvisa, hesita, contradiz declarações anteriores, ou usa jargão interno que não traduz para o público externo.
Consequência. Frase mal colocada vira manchete. Hesitação vira percepção de fragilidade. Contradição com declaração anterior vira matéria sobre falta de transparência. Em situação delicada, a entrevista pode encerrar como fato o que era apenas suspeita.
Como evitar. Treinamento de mídia (media training) a cada dois anos para porta-vozes principais, simulação prévia a cada entrevista relevante, três mensagens-chave definidas antes de qualquer contato, ensaio das três perguntas mais difíceis. Em situação delicada, ensaio com simulação de jornalista hostil é obrigatório.
Erro 4 — Off the record usado errado
Sintoma. Executivo fala primeiro e depois pede "isso foi off". Ou pede off achando que o jornalista é obrigado a aceitar. Ou trata "fora de gravação" como combinação que vale para todo o resto da conversa quando ele não soletrou a marcação.
Consequência. Off the record só vale quando combinado antes da fala e aceito pelo jornalista. Pedir depois é confissão sem proteção. Aceitar parcialmente é interpretação subjetiva — o que o jornalista considera "essencial para a matéria" pode ser exatamente o que o porta-voz queria proteger.
Como evitar. Combine off antes de falar, com a fórmula clara: "Vou dizer algo a seguir em off — confirma que aceita?". Ensine porta-vozes que o seguro é assumir que tudo está sendo registrado. Quando precisar mesmo de off, faça com jornalistas com quem há histórico de confiança e ainda assim revise as regras a cada conversa.
Erro 5 — Aparecer só quando precisa
Sintoma. Empresa some por meses ou anos da rotina de imprensa e ressurge apenas quando tem comunicado para divulgar — geralmente um lançamento de produto, uma rodada de investimento ou uma necessidade de defesa. Não há "capital de relacionamento" — só pedido sem depósito anterior.
Consequência. Jornalistas leem o pedido como interesseiro. Taxa de resposta cai. Em momento de crise, a empresa sem capital de relacionamento descobre que ninguém retorna a ligação — porque ninguém recebeu nada útil dela antes.
Como evitar. Trate relacionamento com imprensa como conta corrente: deposite valor (fontes, contexto, especialistas, dados próprios) ao longo do tempo, mesmo quando não há pauta a empurrar. Encontros periódicos sem agenda específica, briefings de tendência, acesso a especialistas internos.
Erro 6 — Tratar jornalista como canal pago
Sintoma. Pedido para escolher quais palavras o jornalista usará. Solicitação para revisar a matéria antes da publicação. Confusão entre relação editorial e relação comercial — "afinal, anunciamos no veículo". Pressão por matéria com tom específico.
Consequência. Quebra a relação editorial. Em redações que respeitam o Código de Ética dos Jornalistas (FENAJ), o pedido é insultante. A consequência prática é que aquele jornalista nunca mais retorna ligação. Em casos públicos, a pressão vira matéria ela mesma.
Como evitar. RP e mídia paga são disciplinas distintas e devem permanecer assim. Você pode oferecer fonte, contexto e acesso — não pode oferecer revisão editorial. Quando há erro grave na matéria, o caminho é direito de resposta ou contato profissional para correção factual, nunca tentativa de reescrita.
Erro 7 — Valor equivalente em publicidade (AVE) como indicador único
Sintoma. Relatório mensal de RP é dominado pelo cálculo de quanto valeria, em tabela publicitária, o espaço ocupado pelas matérias do mês. Esse número orienta orçamento, julgamento de desempenho e decisão de continuidade da assessoria.
Consequência. O AVE confunde mídia espontânea com mídia paga e desconsidera tom da matéria (positivo, neutro, negativo), público real do veículo, qualidade da audiência e qualidade do conteúdo. Uma matéria longa, neutra e em veículo relevante para o tema pode ter AVE menor que uma menção curta em veículo de massa irrelevante para o negócio. Decisões baseadas em AVE são frequentemente equivocadas.
Como evitar. Adote indicadores alinhados com Barcelona Principles 3.0 (AMEC): alcance e qualidade do público atingido, presença de mensagens-chave, tom (positivo, neutro, negativo), participação de voz no tema versus concorrentes, impacto comprobatório no comportamento (visita ao site, busca, lembrança de marca em pesquisa).
Erro 8 — Ignorar criadores e comunidades
Sintoma. Programa de RP cobre apenas imprensa tradicional (jornal, revista, rádio, TV). Criadores de conteúdo independentes, podcasters de nicho, comunidades técnicas e influenciadores especializados ficam fora da relação. A operação opera como se a relação com público externo ainda passasse exclusivamente pelos veículos consolidados.
Consequência. Em muitos setores, criadores independentes têm alcance qualificado maior que veículos tradicionais para públicos específicos. Ignorá-los é perder canal relevante. Pior: criar a impressão de que a empresa só "conversa" com a imprensa estabelecida, distanciando-se da audiência real do produto.
Como evitar. Inclua criadores e comunidades no mapa de relacionamento. Trate-os com o mesmo rigor profissional da imprensa: pesquisa antes do contato, pitch adaptado, capital de relacionamento construído ao longo do tempo. Diferencie criador com pauta editorial de criador com formato publicitário — para o segundo, vale aplicar normas do CONAR sobre identificação de publicidade.
Erro 9 — Falta de plano e simulação de crise
Sintoma. Empresa não tem plano escrito para situação de crise. Não há lista de cenários considerados, mensagens preliminares, fluxo de aprovação, porta-vozes designados, simulação periódica. Quando a crise chega, cada área improvisa.
Consequência. As primeiras horas de uma crise definem grande parte do desfecho reputacional. Improvisar nessas horas custa caro — mensagens descoordenadas, atraso na resposta, declaração apressada que precisa ser corrigida depois. Empresas que treinam crise periódica reagem em horas; empresas que não treinam reagem em dias.
Como evitar. Mapeie cenários de crise prováveis para seu setor (vazamento de dados, acidente, processo, declaração polêmica de executivo, falha de produto). Para cada cenário: porta-vozes designados, mensagens preliminares preparadas, fluxo de aprovação rápido (decisão em horas, não dias), simulação anual. A LGPD (Lei 13.709/18), em casos de incidente com dados pessoais, impõe comunicação à ANPD e aos titulares — ter plano específico para esse cenário deixou de ser opcional.
Erro 10 — Mensagens conflitantes entre marketing, comunicação e jurídico
Sintoma. Marketing fala em redes sociais com tom leve sobre tema delicado; comunicação corporativa publica nota grave no site; jurídico envia carta de defesa para imprensa. As três mensagens chegam ao público simultaneamente. Cada área operou com sua lógica.
Consequência. Externamente, o público percebe descoordenação e fragilidade de governança. Internamente, as áreas começam a se culpar. A próxima crise será ainda mais difícil porque a confiança entre áreas ficou abalada.
Como evitar. Comitê de crise com representantes das três áreas, mensagem-mestre única aprovada antes de qualquer canal sair, fluxo de aprovação que respeite o tempo de imprensa (horas, não dias). Em organizações grandes, governança formal — quem decide o quê, com qual nível de aprovação — escrita e revisada periodicamente.
Concentre-se nos erros 1 (pitch genérico), 3 (porta-voz despreparado) e 9 (sem plano para crise). São os de maior alavancagem com correção barata. Treinamento de mídia para o fundador pode custar de R$ 3.000 a R$ 8.000 por sessão e paga sozinho na primeira entrevista relevante. Plano de crise pode ser de uma página — cenários, porta-vozes, mensagens preliminares, fluxo de decisão.
Todos os dez erros aparecem. Priorize os de governança: erro 7 (substituir AVE por indicadores modernos), erro 10 (coordenação entre áreas) e erro 9 (plano de crise simulado). Auditoria semestral da assessoria contratada com checklist destes dez erros costuma revelar lacunas que ninguém estava cobrando.
Erros estruturais são 7 (AVE como indicador único persistindo apesar da literatura), 9 (plano de crise existe mas não é simulado de verdade) e 10 (mensagens descoordenadas entre marketing, comunicação corporativa, relação com investidores e jurídico). Corrigir exige patrocínio de diretoria e governança formal. Simulação de crise periódica com cenários múltiplos é obrigatória, não opcional.
Como evitar — boas práticas que diminuem o risco
Quatro práticas reduzem dramaticamente a frequência dos dez erros:
Governança escrita. Quem decide o quê, com qual nível de aprovação, em quanto tempo. Sem isso, cada situação vira improviso.
Treinamento periódico. Media training a cada dois anos para porta-vozes principais. Capacitação anual do time de assessoria. Atualização sobre Código de Ética dos Jornalistas (FENAJ), CONAR para parcerias publicitárias e LGPD para tratamento de dados de jornalistas e fontes.
Indicadores modernos. Substitua AVE por indicadores baseados em Barcelona Principles 3.0 — alcance qualificado, presença de mensagens-chave, tom, participação de voz, impacto comprobatório. Painel mensal para diretoria.
Simulação de crise. Anual no mínimo. Cenários variados. Tempo cronometrado. Avaliação honesta do que deu errado. Plano revisado depois.
Sinais de que sua operação de RP precisa de revisão
Se três ou mais sinais abaixo descrevem sua operação, há risco real de erro estrutural — vale auditoria honesta antes da próxima crise.
- Mesma lista de imprensa é usada para qualquer comunicado, sem segmentação por editoria.
- AVE é o indicador principal no relatório mensal apresentado à diretoria.
- Não existe plano de crise escrito ou ele não é simulado há mais de 24 meses.
- Porta-voz principal não tem treinamento de mídia há mais de 24 meses.
- Jornalistas que cobrem o setor pararam de retornar ligações nos últimos 12 meses.
- Mensagens divergem entre marketing, comunicação corporativa e jurídico em situações delicadas.
- Programa de RP cobre apenas imprensa tradicional — ignora criadores e comunidades.
- Não há protocolo claro para uso de "fora de gravação" pelos porta-vozes.
Caminhos para corrigir erros de RP e assessoria de imprensa
A escolha entre desenvolver capacidade interna ou contratar apoio externo depende da maturidade da área de comunicação, do volume de exposição da empresa e do risco reputacional do setor.
Time de comunicação revisa práticas com checklist destes dez erros, escreve governança formal, contrata treinamento de mídia para porta-vozes, redesenha indicadores conforme Barcelona Principles e instala simulação anual de crise.
- Perfil necessário: gerente de comunicação corporativa com experiência em assessoria + responsável de marca
- Quando faz sentido: área de comunicação com autonomia, diretoria que patrocina o tema, exposição reputacional moderada
- Investimento: treinamento de mídia R$ 3.000-15.000 por sessão + atualização anual do time
Consultoria de comunicação ou nova assessoria de imprensa faz auditoria estruturada, desenha governança, treina porta-vozes, redefine indicadores e instala plano de crise com simulação. Em situações de exposição alta, retainer mensal de assessoria especializada é regra.
- Perfil de fornecedor: assessoria de imprensa especializada por setor, consultoria de comunicação corporativa, consultoria de gestão de crise
- Quando faz sentido: exposição reputacional alta, crise recente, troca de assessoria, setor regulado, M&A ou eventos societários relevantes
- Investimento típico: auditoria R$ 15.000-60.000 + retainer mensal R$ 8.000-50.000 + treinamento de mídia avulso
Em quantos desses 10 erros sua empresa se reconhece?
O oHub conecta sua empresa a assessorias de imprensa, consultorias de comunicação corporativa e especialistas em gestão de crise. Em poucos minutos, descreva seu desafio e receba propostas de quem entende o mercado brasileiro.
Encontrar fornecedores de Marketing no oHub
Sem custo, sem compromisso. Você recebe propostas e decide se e com quem avançar.
Perguntas frequentes
O que é spray and pray em RP?
É o envio do mesmo comunicado de imprensa para uma lista ampla e indiscriminada — 200, 500 ou mais contatos — sem segmentação por veículo, editoria ou pauta. Para o jornalista, é a principal reclamação documentada em pesquisas como State of the Media da Cison. Para a empresa, gera baixíssima conversão e degrada relação de longo prazo: depois de receber dois ou três pitches genéricos, o jornalista marca o remetente como ruído. A correção é simples — pesquisar antes, mandar para menos contatos, adaptar abertura por veículo.
Como evitar queimar relacionamento com jornalista?
Trate a relação como conta corrente: deposite valor (fontes, contexto, especialistas, dados próprios) ao longo do tempo, mesmo quando não há pauta a empurrar. Não apareça só quando precisa. Não trate jornalista como canal pago — não peça revisão de matéria, não confunda relação editorial com relação comercial. Em situação difícil, não esconda fato verificável; reconheça e ofereça contexto. Respeite o tempo de redação. Em uma frase: seja útil, profissional e previsível.
O que é "off the record" usado errado?
Off the record só vale quando combinado antes da fala e aceito pelo jornalista. Os três erros mais comuns: pedir off depois de já ter falado (não vale — confissão sem proteção); achar que o jornalista é obrigado a aceitar (não é — pode publicar o que foi dito sem marcação); tratar uma conversa inteira como off porque algum trecho foi assim marcado (cada trecho exige acordo explícito). A regra prática é: assuma que tudo está sendo registrado. Quando precisar de off, soletre antes — "vou dizer algo a seguir em off, confirma que aceita?".
Por que esconder má notícia piora a crise?
Porque transforma um problema em dois — o fato original e a tentativa de esconder. Documentos vazam, fontes internas falam, jornalistas investigam. Quando a verdade aparece, a empresa enfrenta o assunto original somado à perda de credibilidade. Pauta que poderia sair como nota vira reportagem aprofundada. Em situação delicada, a estratégia certa é mapear cedo o que será descoberto, coordenar mensagem entre jurídico, comunicação e diretoria, e reconhecer o que precisa ser reconhecido com contexto e plano de ação.
Quais os erros mais comuns de porta-voz?
Improvisar sem mensagens-chave definidas, contradizer declaração anterior por falta de briefing, usar jargão interno que não traduz para o público externo, demonstrar irritação com pergunta difícil, repetir frases que podem virar manchete fora de contexto, prometer o que não pode cumprir, falar de fonte interna sem autorização, e hesitar em pergunta previsível por falta de simulação prévia. A correção é treinamento de mídia periódico (a cada dois anos), simulação antes de cada entrevista relevante e três mensagens-chave ensaiadas.
Quais falhas de RP são comuns em pequenas empresas?
As mais frequentes são: fundador despreparado fazendo entrevista sem treinamento; pitch genérico enviado para listas amplas; ausência completa de plano para situação delicada; uso de redes sociais como único canal de comunicação externa; ignorar criadores e comunidades; não acompanhar jornalista após o envio do release. Custo absoluto é baixo, mas um único episódio mal conduzido fica em busca por anos. A correção começa pelo essencial: treinamento básico do porta-voz, pesquisa antes de cada contato, plano de uma página para crise.
Fontes e referências
- AMEC. Barcelona Principles 3.0 — princípios para mensuração de comunicação e RP.
- Cison. State of the Media Report — pesquisa anual com jornalistas sobre relação com assessores.
- Aberje. Pesquisas sobre comunicação corporativa e relação com imprensa no Brasil.
- FENAJ. Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros — referência para relação entre assessoria e imprensa.
- CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária — identificação de publicidade em parcerias.
- ANPD. Orientações sobre LGPD aplicada a tratamento de dados pessoais em comunicação.