Como este tema funciona na sua empresa
Tipicamente contrata projeto pontual (lançamento, evento, momento estratégico) ou retainer enxuto com boutique de relações públicas — geralmente 1-3 pessoas dedicadas. Investimento mensal típico: R$ 6.000-15.000 para retainer básico; R$ 15.000-50.000 para projetos pontuais. Risco mais comum: contratar pela "química" inicial sem definir entregáveis, prazo e indicadores; meses depois, descobrir que a agência distribui releases mas não gera cobertura editorial relevante. Para PMEs, o caminho de menor risco é projeto-piloto de 90 dias antes de retainer de longo prazo.
Público principal deste artigo. Costuma trabalhar com retainer mensal junto a boutique de relações públicas especializada por setor (B2B, varejo, saúde, tecnologia). Equipe alocada: 3-6 pessoas. Investimento mensal típico: R$ 18.000-60.000. Tem contrato, mas frequentemente reaproveita modelo da agência sem revisão jurídica robusta. Critérios técnicos pesam (encaixe setorial, time alocado, casos relevantes), mas ausência de indicadores contratuais é problema recorrente — depois de 12 meses, ninguém sabe medir se o investimento valeu.
Opera múltiplas agências em paralelo: institucional (comunicação corporativa, relação com governo, crise), lifestyle/consumer (marca de consumo), B2B (canais especializados, mídia técnica), e regional ou internacional (cobertura geográfica). Investimento anual: R$ 1,5-12 milhões. Governança formal: matriz RACI (responsável, aprovador, consultado, informado), comitê de comunicação trimestral, revisão de fornecedor (QBR) trimestral. Procurement participa de todas as contratações com MSA + SOW por projeto e cláusulas robustas de compliance, conflito de interesse e LGPD.
Contratação de agência de relações públicas
é o processo de selecionar, contratar e governar fornecedor de comunicação corporativa, assessoria de imprensa, relações públicas digitais e gestão de reputação — passando por definição interna de objetivos e públicos, requisição de proposta com mínimo de três finalistas, avaliação por critérios técnicos (encaixe setorial, equipe alocada, metodologia, indicadores propostos, preço, química), escolha de modelo de remuneração (retainer mensal, projeto pontual, híbrido), contrato com cláusulas críticas (sigilo, conflito de interesse, propriedade de listas, LGPD) e governança contínua (ritos mensais, revisão trimestral, matriz RACI).
Quando contratar agência (e quando não)
Antes de iniciar o processo de contratação, vale checar se de fato a empresa precisa de agência externa. Três configurações cobrem a maioria dos casos:
Estrutura interna (in-house). Profissional ou equipe interna de comunicação faz todo o trabalho — relação com imprensa, conteúdo institucional, posicionamento, crise. Funciona bem quando há volume contínuo previsível, perfil técnico do mercado exige profundidade que agência média não tem, ou quando confidencialidade é tão crítica que envolver terceiros é risco maior que retorno. Investimento mensal: R$ 15.000-80.000 em equipe (1-4 pessoas, dependendo de senioridade).
Híbrido. Time interno enxuto (1-2 pessoas) coordena e cuida do estratégico; agência cuida da execução tática (release, follow-up com imprensa, monitoramento, eventos). Modelo mais comum em média empresa. Vantagem: combina presença diária da agência com governança interna. Investimento típico: R$ 30.000-100.000 mensais (interno + agência).
Agência terceirizada. Agência cuida de tudo — estratégia, execução, monitoramento. Funciona em estágios iniciais (empresa não tem volume para justificar interno) ou em estruturas globais onde a área de comunicação corporativa central concentra o estratégico em um país e terceiriza execução nos demais. Risco: dependência total da agência; troca futura é traumática.
Vale pesar também a maturidade do tema. Empresa que nunca fez comunicação ativa precisa de agência para construir o "como"; empresa madura pode internalizar. A pergunta-chave é: o investimento em equipe interna recorrente é mais vantajoso que o investimento em agência ao longo de 3-5 anos? Para volume contínuo, frequentemente sim.
Pré-RFP: o que definir antes de chamar agências
O erro mais frequente é abrir RFP sem ter feito o lição de casa interna. Resultado: agências apresentam abordagens incompatíveis, decisão fica subjetiva, contratação parte enviesada. Quatro definições internas antes de chamar fornecedor:
Objetivos. O que a empresa quer alcançar em 12-24 meses? Reconhecimento de marca em segmento novo? Reputação corporativa em meio a crise? Apoio a vendas em B2B? Defesa de tese setorial? Cada objetivo implica abordagem e indicadores diferentes.
Públicos. Quem precisa ser alcançado? Imprensa geral, imprensa setorial especializada, formadores de opinião, comunidade técnica, investidores, governo, funcionários, clientes. Não é o mesmo trabalho.
Escopo aproximado. O que a agência vai fazer? Release e follow-up? Conteúdo institucional? Gerenciamento de redes sociais corporativas? Eventos? Crise? Quanto mais elástico o escopo, mais cara e menos focada a proposta.
Orçamento. Faixa, não número fechado. Comunicar faixa permite ao fornecedor calibrar tamanho de equipe e profundidade. Esconder a faixa gera propostas em planos paralelos que dificultam comparação.
Documento de 2-3 páginas reúne essas quatro definições. É a base para todo o processo de RFP — e o que distingue contratação madura de "vamos ver o que aparece".
Estrutura da requisição de proposta (RFP)
Bom RFP de relações públicas tem cinco blocos:
1. Contexto da empresa. O que faz, setor, porte, marcos recentes, posicionamento atual. Não precisa ser história institucional — precisa permitir à agência entender o ecossistema.
2. Desafio. Por que está procurando agência agora? Lançamento? Mudança estratégica? Resposta a concorrência? Insatisfação com agência anterior? Honestidade aqui economiza tempo no processo.
3. Escopo e objetivos. O conteúdo do pré-RFP, formatado para o fornecedor. Inclui escopo aproximado (relação com imprensa, conteúdo, redes, eventos, crise), objetivos em 12-24 meses, públicos prioritários, orçamento em faixa, prazo de início.
4. Critérios de avaliação. Compartilhar critérios com os candidatos é prática madura — força foco no que importa. Critérios típicos com pesos: encaixe setorial (20%), equipe alocada e senioridade (20%), metodologia proposta (15%), indicadores propostos (15%), portfólio relevante (10%), preço (10%), química (10%).
5. Modelo de proposta esperado. O que cada agência deve entregar: sumário executivo, abordagem proposta, equipe nomeada com senioridade e horas/mês, indicadores e metas, plano de 90 e 180 dias, casos relevantes, preço detalhado, condições contratuais críticas. Prazo de resposta: 10-20 dias úteis dependendo da complexidade.
Convide 3-5 agências. Mais que isso, o tempo de análise inviabiliza decisão tempestiva e os candidatos percebem leilão genérico — perdem motivação para investir.
Modelo recomendado: boutique especializada por setor, com retainer enxuto (R$ 6.000-15.000/mês) e equipe de 1-3 pessoas. RFP pode ser informal — conversas com 3 agências indicadas, brief de 2 páginas, propostas em 7-10 dias. Considere projeto-piloto de 90 dias antes de retainer longo: define escopo controlado, indicadores claros, decisão de continuar baseada em resultado real. Contrato simplificado (4-6 páginas) com escopo, prazo, valor, indicadores, sigilo, propriedade de listas e cláusula LGPD básica.
Retainer mensal com boutique especializada (R$ 18.000-60.000) é o modelo dominante. RFP formal com critérios ponderados, chemistry meeting com equipe que vai atuar (não só sócios), pedido de plano para os primeiros 90-180 dias com indicadores e metas. Contrato revisado por jurídico interno, com cláusula de conflito de interesse (lista de concorrentes vedados), propriedade de listas de imprensa, sigilo, e DPA conforme LGPD. Avaliação trimestral de desempenho (QBR — quarterly business review).
Múltiplas agências em paralelo (institucional, consumer, B2B, regional) com MSA + SOW por escopo. Procurement participa de toda contratação, com comitê multifuncional (comunicação, marketing, jurídico, compliance, sustentabilidade). Matriz RACI escrita: quem é responsável, quem aprova, quem é consultado, quem é informado em cada categoria de atividade. Indicadores no contrato com penalidades por descumprimento. Auditoria anual de fornecedor (compliance, LGPD, ESG). Revisão de painel a cada 2-3 anos com possibilidade de saída de fornecedor.
Critérios de avaliação: o que de fato importa
Em ordem decrescente de peso para a maioria dos projetos:
Encaixe setorial. A agência atende ou já atendeu clientes do seu setor? Conhece os veículos especializados? Tem relação com jornalistas que cobrem o tema? Sem encaixe setorial, mesmo agência sênior demora 6-12 meses para gerar cobertura relevante. Cuidado com agência que "atende todo mundo" — pode significar nenhum encaixe profundo.
Equipe alocada. Quem efetivamente vai trabalhar na conta? Senioridade do gestor (gerente, diretor, sócio)? Quantas horas/mês? Que outras contas a mesma equipe atende? Em agências grandes, risco clássico: "venda do sócio, entrega do júnior". Cláusula contratual: equipe nominada, sem troca sem aprovação.
Metodologia. Como a agência aborda? Tem framework próprio? Sabe diferenciar relação com imprensa de conteúdo de produto? Defende abordagem alinhada com o seu objetivo ou apenas oferece o que tem em catálogo? Sinal vermelho: proposta-modelo reciclada de outro cliente.
Indicadores propostos. Quais métricas a agência propõe acompanhar? Volume de menções é fácil mas insuficiente; qualidade editorial (veículo, posicionamento na matéria, ângulo, citação direta vs. menção), share of voice (sua marca vs. concorrentes), sentimento, alcance estimado, integração com vendas — esses sim diferenciam agência boa de agência média.
Portfólio relevante. Casos parecidos com seu desafio — não os mais bonitos. Pergunte resultado mensurável, equipe que atuou (ainda está na agência?), aprendizados. Caso sem aprendizado é vitrine, não evidência.
Preço. Importante, mas é meio da lista, não topo. Diferença de 30%-50% entre propostas raramente é "agência cara vs. barata" — costuma ser estrutura de equipe e profundidade diferentes.
Química. Reunião de afinidade (chemistry meeting) com a equipe operacional. Capacidade de discordar com elegância, transparência ao tirar dúvidas, clareza de comunicação. Boa pergunta: "Conte um projeto que vocês falharam. O que aprenderam?" Resposta evasiva ou vitória disfarçada de aprendizado é sinal vermelho.
Retainer mensal, projeto pontual ou híbrido
Retainer mensal. Fee fixo mensal por capacidade combinada (ex.: R$ 30.000/mês com 4 pessoas alocadas, total de 80 horas/mês). Vantagem: relação contínua, conhecimento acumulado da empresa, agilidade em demandas surpresas. Desvantagem: capacidade ociosa em meses baixos, insuficiente em meses altos, e tendência ao "piloto automático" depois de 2-3 anos. Indicado para empresa com volume previsível de comunicação.
Projeto pontual. Valor fixo por escopo definido (ex.: lançamento de produto, evento corporativo, gestão de crise específica). Vantagem: foco claro, indicadores específicos, sem amarra de longo prazo. Desvantagem: agência aprende do zero a cada projeto, perde a curva de relacionamento com a empresa. Indicado para empresa com necessidade pontual, primeira contratação para testar, ou complemento de retainer existente.
Híbrido. Retainer mensal para atividade contínua (relação com imprensa, monitoramento, conteúdo básico) + projeto pontual para iniciativas grandes (lançamento, evento, crise). Modelo dominante em média e grande empresa. Permite combinar previsibilidade orçamentária com capacidade de absorver picos.
Pay-for-performance. Parte do fee atrelada a resultado (cobertura conquistada, alcance, sentimento positivo). Modelo aparentemente "alinhado", mas raramente funciona em relações públicas — agência não controla as variáveis que afetam aceitação editorial (notícia concorrente do dia, agenda jornalística, contexto político). Use no máximo como bônus pequeno em cima de fee fixo, nunca como mecanismo principal.
Faixa de mercado em retainer de relações públicas
Sem datar, faixas observadas no mercado brasileiro para retainer mensal:
Boutique enxuta (1-3 pessoas dedicadas): R$ 6.000-18.000/mês. Indicada para PMEs ou para complementar equipe interna.
Boutique especializada (3-6 pessoas dedicadas, setor específico): R$ 18.000-50.000/mês. Indicada para média empresa com necessidade contínua e foco setorial.
Agência média (6-10 pessoas, multidisciplinar): R$ 35.000-90.000/mês. Indicada para média-grande empresa com escopo amplo.
Agência grande / rede internacional (10+ pessoas, multidisciplinar e capilarizada): R$ 60.000-250.000+/mês. Indicada para grande empresa com necessidades complexas, governança formal, escopo internacional.
Variação dentro de cada faixa reflete senioridade da equipe alocada, escopo de atividades incluídas, prazo do contrato (contratos longos podem ter desconto), e exclusividade setorial (renunciar concorrentes encarece o fee).
Cláusulas contratuais críticas
Sigilo. NDA mútuo — agência protege informação da empresa, empresa protege informação da agência (fluxo, métodos, base de jornalistas). Tempo de vigência: durante o contrato + 5 anos.
Conflito de interesse. Lista escrita de concorrentes diretos que a agência não pode atender simultaneamente. Em projeto sensível, exclusividade temporária por categoria. Importante: agência também tem direito de saber sua lista atual para checar conflitos do lado dela.
Propriedade de listas de imprensa. Quem fica com a lista de contatos jornalísticos construída durante o contrato? Padrão antigo: agência mantém. Padrão maduro: lista construída especificamente para o cliente fica disponível ao cliente na rescisão. Negocie essa cláusula — sem ela, troca de agência fica difícil.
Propriedade dos relatórios. Cliente fica com direito ilimitado de uso interno. Uso externo (publicar trecho, citar em release) precisa de aprovação se houver atribuição à agência.
LGPD. Pesquisas, listas de contatos, dados de jornalistas e formadores de opinião envolvem dados pessoais. Contrato deve definir papéis (cliente como controlador, agência como operadora) em DPA anexo conforme Lei 13.709/18.
Indicadores e SLAs. Quais indicadores serão medidos, com que frequência, qual a meta, qual a consequência por descumprimento. Sem isso, qualquer discussão de desempenho vira "achismo".
Equipe nominada. Pessoas-chave definidas no início (gestor da conta, sócio-padrinho, especialista). Substituição precisa de aprovação do cliente. Sem isso, agência pode trocar quase todos depois do contrato assinado.
Rescisão. Aviso prévio (60-90 dias é padrão), multa (geralmente 1-3 meses de fee), processo de transição (passagem de pendências, listas, agenda). Cláusula de saída sem motivo (out-clause) protege ambas as partes.
Renovação. Renovação automática é cilada — empresa esquece de revisar e fica presa. Negocie renovação ativa: ao final do prazo, partes decidem renovar ou encerrar, com aviso prévio razoável.
Onboarding e governança
Imersão obrigatória. Nas primeiras 2-4 semanas, agência conduz imersão profunda: entrevistas com C-level e gestores-chave, leitura de planos estratégicos, acesso a dashboards, visita a operação. Sem imersão real, agência opera no "achismo" do que a empresa é. Inclua imersão como entregável formal — relatório de aprendizados.
Ritos. Reunião semanal de operação (30-45 min, status e prioridades da semana), reunião mensal de portfólio (1-2 horas, análise de cobertura do mês, indicadores, plano do próximo mês), revisão trimestral estratégica/QBR (3-4 horas, leitura de tendências do trimestre, calibragem de plano, conversa franca sobre o que funciona e o que não funciona).
Matriz RACI. Para cada categoria de atividade (release de produto, gestão de crise, evento, conteúdo institucional), quem é responsável pela execução, quem aprova, quem é consultado, quem é informado. Sem matriz, decisão fica confusa e responsabilidade dispersa.
Processo de escalation. Quando há desalinhamento, caminho claro: gestor da conta na agência e líder de comunicação no cliente primeiro; sócio-padrinho e CMO depois; em último caso, presidência. Sem processo, problema pequeno vira crise.
Critérios de descontinuidade
Saber quando trocar de agência é tão importante quanto saber escolher. Quatro sinais para considerar troca:
Indicadores não cumpridos por 2-3 trimestres consecutivos. Não um trimestre ruim — padrão sustentado. Se o problema é interno (briefing mal feito, mudanças constantes de direção), troca não resolve. Se é da agência, hora de mudar.
Troca recorrente de equipe. 3 trocas de gestor da conta em 18 meses sinaliza problema estrutural na agência (rotatividade alta, gestão fraca). Vale rever cláusula de equipe nominada e considerar mudança.
Conflito de interesse novo. Agência fecha contrato com concorrente que estava na sua lista de vedação. Quebra de contrato — gatilho para rescisão imediata.
"Piloto automático". Depois de 3-5 anos, agência entrega o mesmo plano com pequenas variações. Falta criatividade, falta provocação, falta evolução. Sinal de que o ciclo se esgotou.
Quando trocar, planeje transição de 60-90 dias: superposição entre agência antiga e nova, transferência de listas e contexto, kickoff estruturado. Troca brusca gera 3-6 meses de queda em desempenho.
Erros que comprometem a contratação
Escolher só por preço. Diferença de 40% entre propostas vira fator único, e em 6 meses o resultado pobre obriga a refazer o processo. Custo total maior que escolher a proposta mediana com critérios técnicos.
Escopo elástico. "Inclui tudo o que for necessário para a comunicação." Sem definição, agência absorve mudanças até o ponto onde fee não cobre — e qualidade despenca. Defina escopo em SOW concreto, com processo escrito para escopo adicional.
Sem indicadores no contrato. 12 meses depois, ninguém sabe se valeu. Indicador mesmo simples (volume, qualidade editorial, share of voice, sentimento) ancora a conversa de desempenho.
Contrato sem cláusula de saída. Empresa fica presa em retainer ruim até o fim da vigência. Cláusula de rescisão sem motivo com aviso prévio de 60-90 dias é mecanismo de saúde para ambas as partes.
Ausência de rito de revisão. Sem QBR trimestral, problemas se acumulam até virar crise. Revisão frequente permite correção em tempo de evitar dano.
Renovação automática. Empresa esquece de revisar; agência continua faturando mesmo com desempenho insatisfatório. Renovação ativa é proteção mútua.
Sinais de que vale revisar a contratação atual de relações públicas
Se três ou mais cenários abaixo descrevem a operação atual, é provável que a relação com a agência esteja gerando menos valor do que poderia — e os contratos não estejam protegendo bem a empresa.
- A agência atual não entrega o prometido — release sai, cobertura editorial relevante raramente.
- Não há contrato escrito, ou o contrato é o modelo da agência sem revisão.
- Indicadores não estão no contrato — discussão de desempenho vira "achismo".
- Houve troca de equipe da agência sem aviso ou aprovação, e os novos profissionais têm senioridade menor.
- Existe conflito de interesse (agência atende concorrente) que ninguém formalizou.
- Não há rito de revisão trimestral — última conversa estratégica foi há mais de 6 meses.
- A contratação foi feita por preço, sem chemistry meeting com a equipe operacional.
- Não há cláusula de propriedade da lista de imprensa, ou da cessão dos relatórios.
Caminhos para estruturar a contratação de agência de RP
A decisão entre conduzir o processo internamente ou buscar apoio externo depende da maturidade da equipe de comunicação, da criticidade da contratação e da experiência prévia com gestão de fornecedores.
Comunicação interna ou marketing conduz o processo, com apoio de procurement para a parte comercial e jurídico para o contrato. Funciona quando há experiência prévia em gestão de agências e tempo disponível para conduzir RFP estruturada.
- Perfil necessário: líder de comunicação ou marketing com experiência prévia + apoio de procurement e jurídico
- Quando faz sentido: contratações regulares, equipe interna sênior, projetos de risco moderado
- Investimento: tempo do time (50-150 horas por contratação âncora) + revisão jurídica do contrato (R$ 4.000-15.000 dependendo da complexidade)
Consultoria de comunicação ou search consultant especializado em agências de comunicação ajuda a estruturar a concorrência, escrever o brief, conduzir RFP e avaliar propostas — sem ser fornecedor candidato (evitando conflito). Útil em primeiras contratações ou em mudanças críticas.
- Perfil de fornecedor: consultoria de comunicação corporativa, search consultant em comunicação, advocacia especializada em contratos comerciais
- Quando faz sentido: primeira contratação de agência, mudança após relação longa, projeto âncora de alto valor (acima de R$ 1 milhão/ano), ausência de experiência interna em gestão de agência
- Investimento típico: R$ 15.000-60.000 para consultor conduzir RFP estruturada; 5-10% do valor anual do contrato para search consultant
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Perguntas frequentes
Quanto custa agência de RP no Brasil?
Retainer mensal varia por porte da agência e profundidade do escopo. Boutique enxuta (1-3 pessoas dedicadas): R$ 6.000-18.000/mês, indicada para PMEs ou complemento de equipe interna. Boutique especializada por setor (3-6 pessoas): R$ 18.000-50.000/mês, para média empresa com necessidade contínua. Agência média multidisciplinar: R$ 35.000-90.000/mês. Agência grande ou rede internacional: R$ 60.000-250.000+/mês. Variação dentro de cada faixa reflete senioridade da equipe alocada, escopo, prazo do contrato e exclusividade setorial.
O que é retainer mensal de agência de RP?
Retainer é o fee fixo mensal que a agência cobra por capacidade combinada — equipe alocada, número de horas, atividades incluídas. Por exemplo, R$ 30.000/mês com 4 pessoas alocadas totalizando 80 horas/mês. Vantagem: relação contínua, conhecimento acumulado da empresa, agilidade. Desvantagem: capacidade pode ficar ociosa em meses calmos e insuficiente em meses intensos, e há tendência ao "piloto automático" depois de 2-3 anos. Modelo dominante em média e grande empresa para atividades de comunicação contínuas.
Como escrever RFP para agência de comunicação?
Cinco blocos: contexto da empresa (o que faz, setor, posicionamento), desafio (por que está procurando agência agora), escopo e objetivos (atividades, públicos, objetivos em 12-24 meses, orçamento em faixa), critérios de avaliação compartilhados com pesos (encaixe setorial, equipe alocada, metodologia, indicadores propostos, portfólio, preço, química) e modelo de proposta esperado (sumário executivo, abordagem, equipe nomeada com horas/mês, indicadores e metas, plano de 90 e 180 dias, casos, preço, condições contratuais). Convide 3-5 agências; prazo de resposta de 10-20 dias úteis.
Quais indicadores cobrar de agência de RP?
Volume de menções é fácil mas insuficiente — sozinho, leva agência a buscar quantidade em detrimento de qualidade. Indicadores que diferenciam: qualidade editorial (veículo, posicionamento na matéria, ângulo, citação direta vs. menção em lista), share of voice (sua marca vs. concorrentes principais), sentimento (positivo, neutro, negativo), alcance estimado por veículo, integração com vendas (leads ou conversas comerciais geradas por menções), e em casos sensíveis, redução de risco reputacional medida por monitoramento contínuo. Indicadores no contrato com metas e consequência por descumprimento por trimestre.
Quanto tempo até resultado começar a aparecer em RP?
Realisticamente, 60-120 dias para resultados consistentes. Os primeiros 30 dias são imersão (agência aprende sobre a empresa, o setor, os jornalistas que cobrem); 30-60 dias, primeiras conversações com imprensa e plantação de pautas; 60-120 dias, conversações maduras começam a virar cobertura editorial relevante. Expectativa de cobertura grande em 30 dias é irrealista e empurra agência para releases "spray" sem qualidade. Use projeto-piloto de 90 dias antes de retainer longo para validar capacidade real.
Vale agência boutique ou agência grande?
Depende do escopo e do porte da empresa. Boutique especializada por setor entrega profundidade, contato direto com sócios, agilidade — vale para PME e para média empresa com necessidade focada. Agência grande ou rede internacional entrega escala, governança formal, cobertura geográfica ampla, robustez compliance — vale para grande empresa com necessidades complexas e múltiplos públicos. Risco da boutique: capacidade limitada em picos. Risco da agência grande: distância dos seniores das equipes operacionais, "venda do sócio, entrega do júnior". Algumas grandes empresas operam pool combinando ambos: boutique para profundidade setorial, agência grande para coordenação global.
Fontes e referências
- Aberje — Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Boas práticas de contratação e gestão de agências de comunicação.
- ABRP — Associação Brasileira de Relações Públicas. Código de ética e diretrizes do setor.
- Harvard Business Review. Vendor Management — artigos e pesquisas sobre gestão de fornecedores e relações de longo prazo.
- Brasil. Lei 13.709/18 — LGPD. Marco legal para tratamento de dados em contratos com fornecedores de comunicação.
- ICCO — International Communications Consultancy Organisation. Diretrizes globais sobre contratação de agências de comunicação.