Auditoria de conta Google Ads: checklist

Por que auditar Google Ads regularmente

Conta de Google Ads é entidade viva. Mudam algoritmos, mudam recomendações automáticas, mudam recursos disponíveis, muda o mercado competitivo, mudam regras de privacidade. O que estava bem ajustado há seis meses pode estar com desperdício significativo hoje sem que ninguém perceba — porque o relatório mostra entrega de impressões e cliques, e a equipe vai operando.

Auditoria periódica revela três tipos de problema que escapam ao dia a dia:

Desperdício. Verba indo para termos irrelevantes, públicos que não convertem, dispositivos sem retorno, horários ruins. Em conta sem auditoria há 12 meses, é comum encontrar 15-30% de desperdício.

Oportunidade não capturada. Campanhas que poderiam estar maiores e não estão, palavras-chave de alta intenção sem cobertura, públicos lookalike não explorados, extensões de anúncio desatualizadas que limitam impressões.

Risco. Configurações vulneráveis (conversões duplicadas, modo de consentimento mal configurado, tag desatualizada, permissões abertas demais), recomendações automáticas aplicadas que não fazem sentido para o negócio, mudanças não documentadas no histórico.

Auditoria não substitui a operação diária. Ela funciona como exame: identifica o que a rotina não vê.

Camada 1: Setup

A primeira camada audita o que sustenta todo o resto. Setup errado contamina toda decisão posterior — campanhas otimizam para sinal ruim, e a equipe acredita em relatório que não bate com a realidade.

Conversões. Quais conversões estão configuradas? Compras estão sendo registradas como conversão primária? Métricas secundárias (adicionar ao carrinho, iniciar checkout, contato gerado) estão como secundárias e não primárias? Categoria correta (compra, cadastro, contato)? Valor (estático ou dinâmico) está correto? Conversão duplicada é problema recorrente: GA4 mandando para Google Ads e tag direta de Google Ads simultaneamente, inflando o número.

Enhanced Conversions. Habilitado? Configurado corretamente (parâmetros corretos, hash de e-mail e telefone)? Em conta sem Enhanced Conversions, a atribuição em iOS e em navegadores com restrição de cookies fica significativamente prejudicada.

Modo de consentimento (Consent Mode v2). Configurado? Cobrindo todas as páginas? Sinais sendo enviados ao Google? Em região com regulação de privacidade (Brasil sob LGPD, Europa sob GDPR), Consent Mode v2 é o mecanismo oficial para coleta com consentimento e modelagem do que não tem consentimento.

Vinculação com GA4. Conta vinculada? Conversões importadas corretamente? Públicos compartilhados disponíveis? Em conta com GA4 não vinculado ou mal vinculado, perde-se camada importante de segmentação e atribuição.

Política e elegibilidade. Conta cumpre as políticas do Google Ads (saúde, finanças, alegações)? Histórico de aprovação tem rejeições recentes? Anúncios pausados por política?

Camada 2: Estrutura

A segunda camada audita como a conta está organizada. Estrutura ruim gera ineficiência permanente — relatórios confusos, dificuldade de otimização, sobreposição de campanhas.

Hierarquia de conta. A conta está em MCC (Manager Account) corretamente? Quem tem acesso? Permissões fazem sentido? Conta sem MCC dificulta consolidação e governança.

Campanhas e naming. Existe convenção de nomenclatura? "Search-Marca-BR-Pesquisa" é melhor que "Campanha Final 2 (revisada)". Sem convenção, relatórios viram busca em meio a campanhas com nomes inconsistentes.

Separação por objetivo. Campanha de marca está separada de campanha de prospecção? Pesquisa está separada de Performance Max e Shopping? Cada tipo tem dinâmica de leilão própria — misturar gera otimização confusa.

Brand exclusions. Em Performance Max, exclusões de marca estão configuradas para evitar canibalização? Sem exclusão, Performance Max pode "comer" tráfego de marca que aconteceria organicamente, inflando custo aparente sem trazer incremental.

Grupos de anúncio. Quantidade saudável (3-10 anúncios por grupo, com tema coeso)? Grupos vazios ou com um único anúncio velho são frequentes em conta antiga. Grupos com 50+ palavras-chave misturando temas geram criativo genérico e baixa relevância.

Geográfico, idioma, dispositivo. Segmentação faz sentido para o negócio? Brasil inteiro quando a operação só atende quatro estados gera desperdício. Idioma incluindo idiomas que ninguém da equipe atende gera lead inutilizável. Dispositivo (mobile, desktop, tablet) com ajuste de lance só após análise de desempenho.

Camada 3: Tática

A terceira camada é a mais densa: o que está acontecendo no leilão dia a dia.

Palavras-chave. Tipos de correspondência (exata, frase, ampla) condizem com a estratégia? Ampla sem lance inteligente costuma ser desperdício; exata sem amplitude limita volume. Volume e desempenho por palavra-chave: quais geram conversão, quais geram só cliques, quais nem cliques?

Termos de pesquisa. Relatório de termos de pesquisa, item por item: quais termos estão entrando? Quais são irrelevantes? Quais estão pagando mas não convertem? Quais merecem virar palavra-chave própria? Quais merecem entrar em negativa? Auditoria sem revisão de termos é auditoria pela metade.

Palavras-chave negativas. Lista negativa global (no MCC) está completa? Lista por campanha cobre os termos errados que aparecem em cada uma? Negativas frequentemente esquecidas: termos de concorrente, termos de cargo (em B2B), termos genéricos sem intenção, termos de "free", "grátis", "como" quando a intenção comercial é firme.

Lances e estratégia. Estratégia de lance bate com o objetivo? Maximize Conversions sem CPA alvo em conta com pouco dado vira leilão maluco. Target CPA configurado em valor irreal gera baixa entrega. Target ROAS em campanha de marca, em vez de Maximize Clicks, é mais comum do que deveria ser. Auditoria revisa cada campanha individualmente.

Criativos (anúncios responsivos). Cada grupo tem 1-3 anúncios responsivos com pelo menos 3-5 títulos e 2-3 descrições? Score de força do anúncio (Ad Strength) está entre "Boa" e "Ótima"? Anúncios com Ad Strength "Ruim" recebem menos impressões. Extensões de anúncio (assets) ativadas: site links, callouts, snippets, chamada? Sem assets, anúncio aparece menor na SERP.

Performance Max. Asset groups têm tema coeso? Audience signals configurados (dados próprios, listas, lookalike)? Conversion value rules definidas? Asset groups vazios ou com um único asset velho são alerta. Em Performance Max, conta com pouco sinal de conversão sofre — auditoria deve cobrir maturidade da conta para esse tipo de campanha.

Shopping. Feed está atualizado? Categorização correta? Atributos opcionais (cor, tamanho, condição) preenchidos? Erros e advertências no Merchant Center? Margem por SKU está alinhada com a estratégia de lance?

Camada 4: Governança

A quarta camada é a menos glamourosa e a mais negligenciada. Sem governança, problemas se acumulam silenciosamente.

Histórico de mudanças (Change History). Está sendo monitorado? Mudanças automáticas (recomendações aplicadas, auto-apply do Google) estão sendo revisadas? Mudanças manuais têm autor identificado? Quem fez o quê e quando? Conta com auto-apply ligado para tudo, sem revisão, costuma acumular ajustes que ninguém pediu.

Alertas. Estão configurados? Para o quê? Orçamento esgotando, gasto fora do padrão, queda brusca de conversão, palavras-chave desaprovadas, anúncios pausados por política — cada um merece alerta. Conta sem alertas é conta que descobre o problema só no relatório semanal ou mensal.

Scripts. Quais scripts estão rodando? Quem é o autor? Quando foi a última revisão? Script velho continuando a rodar em conta com nova estrutura pode estar fazendo o oposto do esperado.

Permissões. Quem tem acesso à conta? Em que nível? Ex-funcionários ou ex-agências ainda têm acesso? Two-factor authentication ativado para todos os usuários? Conta com permissões abertas demais é risco de segurança e de mudança inadvertida.

Recomendações do Google. Recomendações automáticas estão sendo revisadas antes de aplicar (ou estão em auto-apply)? Quais foram aplicadas no último período? O Optimization Score é métrica orientadora ou virou meta — caso em que a equipe aceita recomendações sem análise para subir o score.

Ferramentas de auditoria

Nativo do Google Ads. Optimization Score, Recommendations, Insights, Auction Insights, Search Terms Report. Cobre o essencial gratuito. Limitação: cada relatório em silo, sem visão consolidada de problemas.

Optmyzr. Ferramenta dedicada a otimização e auditoria de PPC. Tem Audit Report que cobre dezenas de pontos automatizados (negativas, criativos, lances, palavras-chave, extensões). Bom para auditoria recorrente. Custo a partir de R$ 800 por mês conforme tamanho da conta.

Adalysis. Concorrente do Optmyzr, com foco maior em análise estatística (significância de teste, análise de Quality Score). Útil para conta com volume.

Skai (antiga Kenshoo), Marin. Plataformas enterprise de bid management e otimização, com camadas de auditoria embutidas. Usadas por agências grandes e anunciantes com investimento alto.

Scripts próprios. Google Ads aceita scripts JavaScript. Equipes maduras escrevem scripts para alertas customizados, relatórios cruzados e ações repetitivas. Bibliotecas como Free Adwords Scripts e canais como o de Frederick Vallaeys (fundador da Optmyzr) compartilham scripts úteis.

WordStream. Tem auditoria gratuita superficial (Google Ads Performance Grader). Útil para diagnóstico de primeiro nível em PME.

Benchmarks de referência

Auditar sem referência é olhar para o número sem saber se ele está bom. Benchmarks típicos para contexto brasileiro:

Quality Score (Pontuação de Qualidade). Saudável em torno de 7-8 para palavras-chave principais. Abaixo de 5 em palavra-chave de volume é alerta.

Impression Share (Participação de Impressão). Em campanha de marca, próximo de 100% (acima de 90% é saudável; abaixo de 80% pode indicar concorrente em ataque). Em campanha de prospecção, depende da estratégia — 30-50% é comum e suficiente.

Click-Through Rate (Taxa de Clique). Em pesquisa, 4-8% em campanha de marca; 2-5% em prospecção. Em Display e Performance Max, valores menores (0,5-2%).

Conversion Rate (Taxa de Conversão). Varia drasticamente por categoria. E-commerce médio: 1-3%. Geração de lead B2B: 5-15%. Serviços locais: 5-10%. Comparar com a própria categoria, não com média global.

Custo por Aquisição (CPA). Não tem benchmark global — depende da margem do negócio. Auditoria avalia se o CPA bate com a expectativa interna e se a tendência é estável, crescente ou decrescente.

Retorno sobre Investimento em Mídia (ROAS). Em e-commerce, varia de 3x a 10x conforme categoria, margem e maturidade. Em B2B, ROAS não é a métrica certa — usa-se CPA, valor do cliente no tempo (LTV) e relação LTV/CAC.

Output: o relatório que vira ação

Auditoria entrega relatório, mas o que importa é o que vira ação. Estrutura recomendada:

Resumo executivo (1 página). Estado geral da conta, top 3-5 problemas identificados, impacto estimado, próximos passos. Linguagem para liderança, sem jargão.

Diagnóstico por camada. Setup, estrutura, tática, governança. Cada camada com sinalização (verde/amarelo/vermelho) e detalhamento dos pontos críticos.

Lista priorizada de ações. Matriz impacto × esforço:

— Vitórias rápidas: alto impacto, baixo esforço. "Adicionar 47 palavras-chave negativas identificadas — desperdício mensal estimado: R$ 8.000".

— Investimentos estratégicos: alto impacto, alto esforço. "Reestruturar conta separando marca de prospecção — impacto estimado: melhoria de ROAS 15-25% em 90 dias".

— Itens de manutenção: baixo impacto, baixo esforço. "Atualizar extensões de anúncio em 12 grupos".

— Não fazer: baixo impacto, alto esforço. Listado para evitar que alguém tente.

Plano de ação com donos. Cada ação prioritária com dono nomeado, prazo, métrica de sucesso. Sem dono e prazo, a auditoria vira documento gaveta.

Erros comuns em auditoria de Google Ads

Auditoria só de números. Relatório com 80 páginas de gráficos sem narrativa estratégica. Os números importam, mas sem hipótese sobre o porquê e sem ação recomendada, viram dados frios. Auditoria boa narra: "ROAS caiu de 6x para 4x em 90 dias. Causa principal identificada: Performance Max canibalizando campanha de marca. Recomendação: adicionar brand exclusion."

Foco em vaidade. "Taxa de clique de 12% — ótimo!" Mas se a taxa de conversão a partir desse clique é 0,5%, é tráfego ruim. Métrica isolada engana; auditoria precisa cruzar do clique à conversão.

Recomendações sem dono. Relatório termina com lista de 30 ações, sem dono e sem prazo. Em 30 dias, nada foi executado. Auditoria sem governança de ação é gasto inútil.

Aceitar Optimization Score como meta. Optimization Score é métrica orientadora do Google, baseada em quantas recomendações do próprio Google a conta aceitou. Aceitar todas as recomendações sem análise sobe o score e pode degradar o desempenho. Optimization Score é insumo, não meta.

Pular setup e ir direto para tática. Audita-se palavras-chave, criativos e lances, mas conversões estão duplicadas e o ROAS calculado é fictício. Setup precede tática — sem fundação correta, qualquer ajuste tático otimiza para sinal errado.

Não documentar mudanças. A auditoria recomenda ações, alguém executa, e três meses depois ninguém lembra o que foi mudado. Resultado: não dá para correlacionar mudanças com efeito. Cada ação executada deve entrar no Change History com comentário explicativo.

Auditoria sem comparação histórica. Audita-se a conta em snapshot, sem comparar com auditoria anterior. Perde-se a leitura de tendência: o que melhorou, o que piorou, quais ações renderam. Auditoria periódica vira mais valiosa quando se compara com histórico.