Como este tema funciona na sua empresa
Avalia CTV por alcance local ou regional quando houver entrada acessível, entendendo o canal antes de investir. Para a maioria das pequenas, CTV entra como teste pontual de marca — não como base da operação —, com objetivo claro de reconhecimento, não de clique.
Testa CTV como topo de funil, com medição de brand lift, e compara com outros canais de vídeo. Usa segmentação por audiência quando disponível e trata o streaming como complemento de marca ao digital de performance.
Integra CTV ao planejamento cross-media, com segmentação por dados, compra programática quando fizer sentido e mensuração de alcance incremental. Trata o streaming como parte do mix de vídeo, coordenado com TV, digital e social.
Anunciar em streaming (CTV)
é veicular publicidade nas plataformas de vídeo sob demanda com planos de anúncio — Netflix, Prime Video, Max, Globoplay e outras — assistidas em TV conectada (CTV) e outros dispositivos. Combina a tela grande e o impacto da TV com dados e segmentação do digital, exigindo pensar formatos, público e mensuração de forma diferente da performance de clique.
O que é CTV e como difere da TV e do vídeo online
CTV (Connected TV, ou TV conectada) é a TV com acesso à internet, em que o público assiste a conteúdo sob demanda por aplicativos de streaming. Anunciar em CTV combina o melhor de dois mundos: a tela grande e a atenção da TV com a segmentação e a mensuração do digital. Difere da TV linear porque permite direcionar por audiência e medir com mais precisão; e difere do vídeo online comum pela experiência de tela cheia, sem a fricção do vídeo curto no feed.
Como referência de mercado, a cobertura do setor registra a expansão dos planos de anúncio das plataformas de streaming e a chegada de novos formatos ao Brasil, incluindo formatos interativos [1][2]. Para quem vem de performance, é um canal novo que exige ajustar a lógica de objetivo e de métrica.
As plataformas no Brasil
O ecossistema de streaming com publicidade cresceu e passou a incluir várias plataformas relevantes no Brasil — de serviços globais como Netflix, Prime Video e Max a players nacionais como Globoplay, além de outros. Cada uma oferece um perfil de audiência, catálogo e conjunto de formatos. A Netflix, por exemplo, tem sido destaque ao anunciar novos formatos e ampliar seu plano com publicidade [1][2]. A escolha da plataforma depende de onde está o público-alvo, dos formatos disponíveis e das opções de segmentação e mensuração.
Formatos de anúncio em streaming
Os formatos evoluem, mas os principais tipos incluem: vídeo não pulável antes ou durante o conteúdo; patrocínios e inserções de marca; e, cada vez mais, formatos interativos — em que o anúncio traz um elemento clicável ou, na TV, envia um link ao celular do espectador. Para a marca, o formato interativo aproxima o streaming da lógica de resposta do digital, criando ponte entre a tela grande e a ação. Escolher o formato certo depende do objetivo: reconhecimento, consideração ou uma ação mais direta.
Avalia CTV por alcance local/regional quando houver entrada acessível. Entra como teste de marca pontual, com objetivo de reconhecimento, não de clique.
Testa CTV como topo de funil, mede brand lift e compara com outros canais de vídeo. Usa segmentação por audiência quando disponível.
Integra CTV ao planejamento cross-media, com segmentação por dados, compra programática e mensuração de alcance incremental.
Segmentação: o diferencial da CTV
O que separa a CTV da TV tradicional é a capacidade de direcionar. Dependendo da plataforma, é possível segmentar por audiência, contexto de conteúdo e, em alguns casos, dados de primeira ou terceira parte. Isso permite alcançar o público certo com menos desperdício do que a TV linear. Os limites variam por plataforma — nem todas oferecem o mesmo nível de segmentação —, o que torna importante conhecer as opções de cada uma antes de planejar. A segmentação bem usada é o que justifica o custo da CTV frente à TV aberta.
Compra: direta ou programática
A veiculação pode ser direta (negociada com a plataforma) ou programática (compra automatizada, muitas vezes com parceiros de dados). A compra direta dá acesso a inventário premium e formatos específicos; a programática oferece flexibilidade e, às vezes, melhor eficiência e segmentação por audiência. Para operações maiores, parceiros de dados e trading desks ajudam a orquestrar a compra e a mensuração. A escolha depende do tamanho da verba, dos objetivos e da necessidade de segmentação.
Mensuração: CTV não se mede como clique
O erro mais comum é tentar medir CTV com a régua da performance de clique. O valor da CTV está em alcance qualificado, frequência controlada e impacto de marca — não em cliques imediatos. As métricas adequadas incluem alcance e frequência, brand lift (variação em lembrança e consideração), e, para operações maduras, alcance incremental (quanto a CTV somou além dos outros canais). Definir o objetivo — quase sempre de marca — e medir por essas métricas é o que evita concluir, equivocadamente, que "não converteu".
Quando CTV faz sentido no mix
CTV entra bem quando o objetivo envolve construção de marca, alcance qualificado e complemento ao digital de performance. Faz sentido para marcas que já saturam os canais de performance e querem topo de funil com melhor mensuração que a TV; ou para quem quer presença de marca em tela grande com direcionamento. Faz menos sentido como único canal de aquisição de resposta direta. A leitura madura é tratar CTV como peça de um mix de vídeo, coordenada com os demais canais, e não como substituta da performance.
Sinais de que vale avaliar CTV no seu mix
Quando três ou mais cenários abaixo descrevem sua situação, vale estudar a entrada em streaming.
- Os canais de performance estão saturando e falta topo de funil qualificado.
- A marca quer presença em tela grande com melhor direcionamento que a TV aberta.
- Há verba de marca disponível e objetivo de reconhecimento/consideração.
- O público-alvo consome streaming com planos de anúncio.
- Falta mensuração de impacto de marca (brand lift) no mix atual.
- A empresa tenta medir vídeo de marca só por clique e conclui que "não funciona".
- Há interesse em formatos interativos que conectem a tela grande a uma ação.
Caminhos para anunciar em streaming
A entrada pode ser conduzida internamente ou com apoio de agência de mídia e parceiros de dados. A escolha depende da verba e da necessidade de segmentação e mensuração.
O time avalia plataformas por audiência, testa um formato com objetivo de marca e mede alcance e brand lift. Adequado para primeiros testes com verba controlada.
- Perfil necessário: analista de mídia com noção de vídeo e marca
- Quando faz sentido: teste pontual, objetivo de reconhecimento, verba delimitada
- Investimento: verba de mídia + tempo do time
Agência de mídia e parceiros de dados orquestram a compra (direta e programática), a segmentação e a mensuração de alcance incremental, integrando CTV ao mix. Útil para verba relevante e planejamento cross-media.
- Perfil de fornecedor: agência de mídia, trading desk, parceiro de dados de CTV
- Quando faz sentido: verba alta, múltiplas plataformas, mensuração avançada
- Investimento típico: fee de gestão + verba de mídia conforme escopo
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Perguntas frequentes
Como anunciar na Netflix no Brasil?
Por meio do plano com publicidade da plataforma, que passou a oferecer formatos de anúncio — incluindo novos formatos e opções interativas — e opções de segmentação. A veiculação pode ser negociada diretamente ou via parceiros de mídia. Como os formatos e as condições evoluem, vale confirmar a oferta atual da plataforma e definir o objetivo (quase sempre de marca) antes de planejar a campanha.
O que é CTV (Connected TV)?
É a TV conectada à internet, em que o público assiste a conteúdo sob demanda por aplicativos de streaming. Anunciar em CTV combina a tela grande e a atenção da TV com a segmentação e a mensuração do digital. Difere da TV linear por permitir direcionamento por audiência e medição mais precisa, e do vídeo online comum pela experiência de tela cheia.
Quais formatos de anúncio existem em streaming?
Os principais são vídeo não pulável antes ou durante o conteúdo, patrocínios e inserções de marca e, cada vez mais, formatos interativos — com elemento clicável ou que envia um link ao celular do espectador. O formato interativo aproxima o streaming da lógica de resposta do digital. A escolha depende do objetivo: reconhecimento, consideração ou uma ação mais direta.
Como segmentar anúncios em CTV?
Dependendo da plataforma, por audiência, contexto de conteúdo e, em alguns casos, dados de primeira ou terceira parte — o que permite alcançar o público certo com menos desperdício que a TV linear. Os limites variam entre plataformas, então vale conhecer as opções de cada uma antes de planejar. A segmentação bem usada é o que justifica o custo da CTV frente à TV aberta.
Como medir resultado de anúncio em streaming?
Com métricas de marca, não de clique: alcance e frequência, brand lift (variação em lembrança e consideração) e, para operações maduras, alcance incremental (quanto a CTV somou além dos outros canais). O erro comum é medir CTV como performance de clique e concluir que não converteu. Definir o objetivo — quase sempre de marca — e medir por essas métricas é o adequado.