CONAR e regras de publicidade com influenciadores

Por que sinalização não é opção

O senso comum no mercado ainda trata #publi como "boa prática" — recomendação que melhora a imagem do creator. É equívoco perigoso. No Brasil, identificar publicidade é obrigação legal e ética, e o descumprimento gera consequência em três frentes.

Frente legal. O art. 36 do Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90) determina que a publicidade deve ser identificada como tal — o consumidor tem direito de saber quando está sendo influenciado por mensagem paga. Descumprimento configura publicidade enganosa por omissão e pode gerar ação do Ministério Público, do Procon e ação civil pública.

Frente autorregulamentar. O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) recebe denúncias e abre representações contra marcas e creators. Penalidades vão de advertência reservada a recomendação de alteração e até de suspensão da campanha, com efeito de imagem pública (decisões são divulgadas).

Frente reputacional. O público brasileiro cresceu em letramento de marca. Quando o consumidor descobre que conteúdo "espontâneo" era pago, percepção de manipulação aciona crise. Casos públicos mostram que custo reputacional supera o ganho da campanha.

A marca é coobrigada. Não basta "o creator não sinalizou, problema dele". O CONAR e a fiscalização entendem a marca contratante como responsável pela conduta do parceiro pago. Cláusula contratual de sinalização é proteção, mas não livra de responsabilidade se a marca não fiscalizou.

O CONAR e o anexo de influenciadores

O CONAR foi criado em 1980 como órgão de autorregulamentação publicitária do mercado brasileiro. Reúne anunciantes, agências e veículos em torno do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que estabelece princípios e regras para mensagens publicitárias.

Em 2020 o CONAR publicou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, que detalha como o Código se aplica à publicidade feita por creators. Os princípios centrais:

1. Identificação obrigatória. Sempre que houver contraprestação — pagamento, gifting (produto enviado), permuta, viagem custeada, evento exclusivo — o conteúdo é publicidade e precisa ser identificado. Não importa o formato (post, story, reel, live, vídeo longo, áudio); a regra se aplica.

2. Identificação clara e destacada. Não basta esconder a palavra "publi" no meio de uma hashtag de 30 itens. A sinalização precisa ser visível na primeira tela do conteúdo, com fonte legível, em posição perceptível ao consumidor que verá a peça pela primeira vez.

3. No idioma do público. Conteúdo para público brasileiro deve usar termo em português ("publi", "publicidade", "parceria paga", "anúncio") — não basta "ad" ou "sponsored" em inglês se o público fala português.

4. Adequação ao formato. Em vídeo, a identificação pode ser visual e/ou falada. Em áudio, a sinalização precisa ser dita. Em story, na faixa visível. Em texto longo, no início.

5. Vale para todos os formatos de contraprestação. Não é só pagamento em dinheiro. Produto enviado (gifting), permuta, convite para evento, viagem patrocinada — tudo conta como publicidade.

Princípios complementares aplicáveis: veracidade da mensagem, respeito à legislação setorial (financeiro, saúde, infantil, álcool têm regras adicionais), respeito ao consumidor, não exploração de vulnerabilidade.

Como sinalizar — formato por plataforma

A sinalização varia por plataforma, mas o princípio é o mesmo: visível, sem disfarce, no idioma do público.

Instagram (feed, reels, stories). Usar a funcionalidade nativa "Parceria paga com [marca]", que coloca o aviso no topo do conteúdo. Adicionar também #publi ou #publicidade na legenda como reforço. Para stories, a faixa de parceria paga aparece automaticamente quando o creator marca a marca como parceiro.

TikTok. Ativar a opção "Promover marca" disponível em "Configurações de criadores", que adiciona aviso oficial. Complementar com texto na descrição ("#publi" ou "Publicidade — [marca]") e narração no vídeo quando possível.

YouTube. Marcar como "Promoção paga" no painel de criadores, e adicionar texto explícito no início do vídeo (verbal: "Esse vídeo é em parceria com [marca]") e na descrição.

X (Twitter). Adicionar #publi ou #publicidade no início do tweet, antes do conteúdo principal — não no final, onde pode passar despercebido.

LinkedIn. Texto explícito no início do post ("Em parceria com [marca]") e marcação da empresa.

Podcast e áudio. Identificação falada no início e/ou imediatamente antes do bloco patrocinado: "Esse episódio é apresentado por [marca]" ou "A seguir, mensagem patrocinada por [marca]".

Blog e site. Selo "Publicidade" ou "Conteúdo patrocinado" antes do texto, em destaque visual.

Erros comuns de formato: sinalização só na última frase, hashtag dentro de bloco com 20 outras hashtags, fonte cinza pequena sobre fundo branco, sinalização apenas em comentário (e não no post), uso de termos ambíguos como "parceria" sem qualificar como paga.

Gifting — sim, precisa sinalizar

O erro mais comum em compliance publicitário com creator é tratar gifting como "presente espontâneo" e não como publicidade. Não é como o CONAR entende.

Se a marca envia produto ao creator com expectativa (declarada ou tácita) de divulgação, há contraprestação — e o conteúdo gerado é publicidade. Mesmo sem contrato escrito, mesmo sem pagamento em dinheiro, mesmo sem briefing detalhado.

Sinais que caracterizam gifting como publicidade:

(a) Envio sistemático para creators específicos (não distribuição em massa). (b) Acompanhamento posterior ("e aí, gostou?"). (c) Curadoria de creators que recebem (segmentação por audiência). (d) Expectativa de retorno em conteúdo. (e) Acordo informal verbal ou por mensagem.

Quando o produto chega sem expectativa de divulgação e o creator decide espontaneamente postar sobre, tecnicamente não é publicidade. Mas o ônus da prova fica com a marca em caso de questionamento — e provar "não havia expectativa" é difícil quando há histórico de envios.

Boa prática: no envio de gifting, deixar claro por escrito (mensagem, briefing curto) que o creator pode ou não publicar, e que, se publicar, deve sinalizar como publi. Quando publicar sem sinalização, marca cobra correção; se reincidir, suspende relação.

Cláusulas contratuais essenciais

Contrato com creator não é só remuneração e direitos autorais. Cláusulas de compliance publicitário são proteção da marca:

Obrigatoriedade de sinalização. Texto explícito: "O CREATOR se compromete a identificar todo conteúdo publicitário decorrente deste contrato conforme exigências do CONAR (Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais) e do art. 36 do Código de Defesa do Consumidor — Lei 8.078/90 — utilizando termos em português, em posição visível, no início do conteúdo, em todas as plataformas onde o conteúdo for veiculado."

Aprovação prévia. "O CREATOR submeterá o conteúdo proposto para aprovação prévia da MARCA com antecedência mínima de [X] dias úteis da publicação."

Direito de exigir correção. "A MARCA tem direito de exigir, a qualquer momento, correção do conteúdo já publicado quando identificar não conformidade com legislação ou autorregulamentação."

Veracidade. "O CREATOR declara que o conteúdo expressa opinião compatível com sua experiência efetiva com o produto/serviço e que não fará declarações falsas."

Não exploração de público vulnerável. Para campanhas com potencial alcance infantil, cláusula específica vedando direcionamento, gatilhos visuais ou linguagem dirigida a menores quando o produto não é apropriado.

Conformidade setorial. Para financeiro (CVM, Banco Central), saúde (Anvisa, CFM), álcool (CONAR específico), apostas (regulação atual), cláusulas adicionais conforme setor.

Indenização e regresso. "Em caso de penalização da MARCA por descumprimento do CREATOR, este responderá pelos prejuízos, na forma da legislação aplicável."

LGPD. Tratamento de dados pessoais do público do creator (quando há integração de bases) precisa estar coberto pela Lei 13.709/18.

Direitos de uso da imagem e conteúdo. Por quanto tempo a marca pode reaproveitar o conteúdo gerado, em que canais.

O que pode acontecer — penalidades

O CONAR pode aplicar diferentes graus de penalidade a partir de representação aberta (por denúncia ou de ofício):

Advertência reservada. Comunicação não pública à marca e/ou creator. Sem efeito de imagem, mas registra histórico interno.

Recomendação de alteração ou retirada. CONAR determina que a peça seja modificada ou retirada de circulação. Decisão é geralmente pública.

Recomendação de divulgação pública. Em casos graves ou reincidência, decisão divulgada com detalhes do caso.

Suspensão de mídia. Para casos graves, CONAR pode recomendar que veículos associados (Globo, SBT, Record, agremiações) deixem de exibir a peça.

Em paralelo:

Ação do Procon. Multas baseadas no porte da empresa e gravidade.

Ação do Ministério Público. Termo de ajuste de conduta (TAC), ação civil pública, multas mais altas.

Ação coletiva de consumidores. Risco menos comum mas possível em casos de impacto amplo.

Custo reputacional. Frequentemente o maior. Crise pública, perda de confiança, queda de vendas, saída de parceiros. Custo difícil de mensurar mas habitualmente superior a qualquer multa.

Movimentos regulatórios em curso

O cenário regulatório de creator marketing está em evolução. Sem entrar em dispositivos específicos:

PL do Influenciador. Projetos de lei em tramitação no Congresso (entre eles o PL 2.768/22 e debates correlatos) propõem regulamentação específica de creator marketing, com obrigações ampliadas de sinalização, registro profissional, responsabilização. Acompanhar tramitação é tarefa do jurídico interno.

Senacon e MJ. A Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon, vinculada ao Ministério da Justiça) e o Procon estaduais vêm intensificando ações sobre publicidade não identificada em redes sociais. Houve operações específicas em setores como cassinos online, jogo de apostas, produtos para emagrecimento.

Setores regulados específicos. Apostas online passaram por regulamentação ampla; produtos de saúde têm regras adicionais da Anvisa; serviços financeiros têm exigências da CVM e Banco Central; alimentos têm regras sobre comunicação para infantil.

Globalização da regulação. Movimentos regulatórios internacionais (FTC nos EUA, ASA no Reino Unido, regulação europeia DSA) influenciam padrão brasileiro. Marca que opera em vários mercados precisa cumprir o mais rigoroso.

Esta seção descreve cenário — para parecer aplicável ao caso concreto, consultar advocacia especializada em direito digital e publicitário.

Erros comuns que geram representação

Gifting sem sinalização. Produto enviado, creator posta espontaneamente, sem #publi. Marca alega "não pedimos", mas histórico mostra padrão de envios curados. CONAR caracteriza como publicidade.

Sinalização em local pouco visível. "#publi" no meio de 25 outras hashtags na 6ª linha da legenda. Ou texto em fonte cinza claro sobre fundo branco no rodapé. Descumpre regra de identificação clara e destacada.

Deixar para o creator decidir. Contrato sem cláusula de sinalização, briefing sem menção, aprovação sem revisão. Quando dá problema, marca não tem proteção.

Sinalização em inglês. #ad ou #sponsored para público brasileiro. Não cumpre exigência de idioma do público.

Sinalização só em parte do conteúdo. Post identifica, mas o reel sobre o mesmo produto, da mesma campanha, não. Cada peça publicada precisa estar sinalizada.

Termos ambíguos. "Em parceria com" sem qualificar como parceria paga. "Recebi este produto" sem dizer da marca ou da relação comercial.

Não monitorar. Marca assina contrato e não acompanha a publicação. Quando vê, está fora do ar há semanas ou a sinalização foi removida em edição posterior.

Reaproveitamento sem sinalização. Marca usa conteúdo do creator em ads, mas tira a sinalização. O conteúdo continua publicidade, em outra forma. Precisa ter sinalização clara também.

Audiência infantil mal calibrada. Creator de adolescentes promovendo produto que não cumpre regras de comunicação para criança e adolescente. Caso especialmente sensível.