Como este tema funciona na sua empresa
O essencial cabe em três passos: cláusula no contrato (ou no acordo por mensagem) obrigando o creator a sinalizar como publi, briefing que já manda usar a ferramenta nativa da plataforma e uma conferência rápida antes de aprovar a peça. Sem jurídico interno, o que protege é deixar tudo registrado por escrito — combinado, briefing e aprovação. A maior parte do risco está em tratar "recebidos" e brindes como se nunca precisassem de aviso.
O ganho vem de padronizar: um checklist único de sinalização aplicado a toda campanha com creator, contrato-modelo revisado pelo jurídico e aprovação peça a peça antes de publicar. Com volume de campanhas, vale um manual interno curto com exemplos de sinalização certa e errada, e treinamento dos times de social, marketing e produto. Casos de segmento sensível (financeiro, saúde, infantil, álcool, apostas) merecem revisão extra.
O eixo é governança: jurídico participa desde o briefing, não só do contrato; documentação por campanha (briefing, contrato com cláusula de sinalização, aprovação, monitoramento pós-publicação); e registro das medidas adotadas — que o próprio CONAR trata como indicativo de diligência e boa-fé na hora de avaliar um caso. Comitê de risco para campanhas de maior alcance ou tema restrito, e curadoria de creators que evite parceiros reincidentes em reprovações no Conselho de Ética.
Sinalização de publi segundo o CONAR
é a obrigação de identificar como publicitário todo conteúdo que um influenciador divulga a partir de um compromisso recíproco com a marca — quando há pagamento, comissão, contrato ou outra conexão material. Pelo Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR[1], a identificação deve usar a funcionalidade nativa da plataforma ou expressões claras como "#publi" / "#publicidade", visíveis em primeiro plano, sem precisar clicar em "mais". O CONAR é autorregulação do mercado publicitário — não é lei; a obrigação legal de identificar publicidade vem do art. 36 do Código de Defesa do Consumidor.[3]
Quando uma publi precisa ser sinalizada, segundo o CONAR
Sempre que o conteúdo nasce de um compromisso recíproco entre a marca e o influenciador — isto é, quando há pagamento, comissão, contrato ou qualquer conexão material que vincule a divulgação a uma contrapartida.[1] É esse vínculo, e não o formato, que transforma um post em publicidade. A regra vale para feed, story, reel, live, vídeo longo, podcast e áudio, sem exceção.
O que conta como "compromisso recíproco"?
Conta pagamento em dinheiro, comissionamento (inclusive afiliados que ganham por clique ou venda), contrato de embaixador ou parceiro, e qualquer benefício atrelado à expectativa de divulgação. O Guia de 2026 fala em "conexão material" justamente para abranger arranjos informais — não precisa haver contrato assinado: um acordo por mensagem já configura o vínculo. Inclui também o creator que divulga marca da qual é sócio ou que tem vínculo de trabalho com o anunciante.[1]
E "recebidos", brindes e viagens — precisam de #publi?
Aqui o Guia de 2026 traz uma distinção que mudou em relação à versão anterior. Quando a marca envia um brinde, convite ou viagem sem acordo para divulgar e sem ingerência no conteúdo, isso é o que o CONAR chama de "mensagem ativada" — não é publicidade e não exige #publi.[1] Mas atenção: como o benefício pode influenciar o tom da mensagem, ainda é necessário mencionar a relação que originou o post (ex.: "recebi este produto da [marca]"). Se houver combinação de divulgação, hashtag sugerida ou suporte de produção, deixa de ser "recebido" e vira publicidade — com #publi obrigatório.
O CONAR é lei?
Não. O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) é um órgão de autorregulação do mercado, criado em 1980, que aplica o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP). Suas decisões valem entre os associados e têm peso de mercado, mas não substituem a lei. A obrigação legal de identificar publicidade está no art. 36 do CDC (Lei 8.078/90)[3], e o descumprimento pode atrair Procon e Ministério Público em paralelo a uma representação no CONAR.
Como sinalizar #publi corretamente
A regra do CONAR é uma só: a identificação tem de ser perceptível em primeiro plano, sem que o consumidor precise engajar ou clicar em "ver mais".[1] O caminho preferencial é a ferramenta nativa da plataforma; a hashtag explícita é o reforço (ou a alternativa quando não há ferramenta).
Onde colocar a sinalização?
No começo e em destaque. O Guia admite que a identificação fique em qualquer elemento da postagem, inclusive na legenda, desde que visível em primeiro plano e integrada ao anúncio.[1] Na prática, isso elimina o truque de jogar "#publi" no fim de um bloco com 20 hashtags ou só nos comentários. Em que idioma? No idioma compreensível para a audiência impactada — para público brasileiro, "publi" ou "publicidade" em português, não "ad" ou "sponsored".
Como sinalizar em vídeo, reel e story?
Use a marcação nativa de "parceria paga" da plataforma e reforce de forma perceptível na própria peça. Em vídeo, a identificação pode ser visual (texto na tela) e/ou falada; em áudio e podcast, precisa ser dita, no início ou imediatamente antes do bloco patrocinado. Em story, a faixa de parceria paga aparece quando o creator marca a marca como parceira. O princípio é o mesmo de sempre: visível sem exigir ação do espectador.
Sinalização correta x incorreta
Comparando casos concretos:
- Correto: ferramenta "parceria paga" ativada + "#publi" no início da legenda, em português, visível antes do "ver mais".
- Correto: em vídeo, texto "Publicidade — [marca]" na tela nos primeiros segundos e menção falada.
- Incorreto: "#publi" na 6ª linha, no meio de 25 hashtags.
- Incorreto: sinalização só nos comentários, e não no post.
- Incorreto: "#ad" ou "#sponsored" para audiência brasileira.
- Incorreto: "em parceria com" sem deixar claro que é parceria paga.
Responsabilidade: marca x influenciador
Os dois respondem. O Guia atribui ao Anunciante e à Agência o dever de informar o influenciador sobre as regras e de zelar pelo cumprimento delas; e atribui ao influenciador o dever de conhecer e cumprir as normas, com testemunhais genuínos e apresentação verdadeira do produto.[1] "O creator não sinalizou, problema dele" não isenta a marca.
Quando a responsabilidade recai só sobre o influenciador?
Quando a menção é de iniciativa exclusiva do creator, espontânea, sem qualquer vínculo, contato ou comunicação prévia com a marca. Nesse caso, eventual irregularidade é atribuída só ao influenciador.[1] A dificuldade prática é provar essa ausência de vínculo quando há histórico de envios curados — por isso o registro do que foi (e do que não foi) combinado é a proteção da marca.
E quando a marca repassa o conteúdo do creator?
Aí a responsabilidade da marca aumenta. Se o anunciante compartilha em seus próprios canais o conteúdo de um usuário, isso passa a ser "divulgação de primeira parte" e fica sujeito a todas as regras de publicidade.[1] O mesmo raciocínio vale para reaproveitar conteúdo de creator em anúncios pagos: o material continua sendo publicidade e precisa de sinalização clara.
Proteção mínima viável: contrato curto (ou acordo por mensagem) com cláusula de sinalização, briefing que manda usar a ferramenta nativa + #publi em português, e uma conferência antes de aprovar (sinalizou? em primeiro plano? idioma certo?). Guarde tudo numa pasta. Para "recebidos" sem combinação de post, oriente o creator a mencionar que recebeu da marca — mesmo sem #publi.
Fluxo padronizado: briefing → contrato revisado pelo jurídico → peça aprovada antes de publicar → monitoramento nas primeiras 48h → registro arquivado. Manual interno com exemplos de sinalização certa e errada e treinamento semestral de social, marketing e produto. Segmentos sensíveis (financeiro, saúde, infantil, álcool, apostas) com revisão jurídica dedicada.
Jurídico em todas as fases; documentação completa por campanha e registro das medidas de governança — que o CONAR considera indicativo de diligência. Comitê de risco para alto alcance ou tema restrito, curadoria evitando creators reincidentes em reprovações no Conselho de Ética, e treinamento anual. A decisão deixa de ser "pode postar?" e vira matriz de campanhas, segmentos e responsáveis.
Checklist de publi conforme o CONAR
Antes de aprovar qualquer peça com creator, percorra esta lista. Itens marcados como "por peça" valem para cada publicação da campanha, não só para a primeira.
- Há vínculo? Se existe pagamento, comissão, contrato ou conexão material, é publicidade e exige sinalização. "Recebido" sem combinação de post não exige #publi, mas exige menção da relação.
- Ferramenta nativa (por peça): a marcação de "parceria paga" da plataforma está ativada.
- Termo explícito (por peça): "#publi" ou "#publicidade" presente, em português, no início e visível antes do "ver mais".
- Primeiro plano: a sinalização não exige clicar, engajar ou expandir o conteúdo para ser vista.
- Formato adequado: em vídeo, visual e/ou falada; em áudio, dita; em story, faixa de parceria; em texto, no início.
- Todas as peças: cada post, reel e story da mesma campanha está sinalizado — não só um deles.
- Reaproveitamento: conteúdo do creator usado em ads ou nos canais da marca mantém a sinalização.
- Cláusula contratual: o contrato obriga o creator a sinalizar conforme CONAR e CDC, e prevê direito da marca de exigir correção.
- Segmento restrito: financeiro, saúde, infantil, álcool e apostas têm regras adicionais conferidas antes de publicar.
- Crianças e adolescentes: campanhas com esse público observam o art. 37 do CBAP e a legislação aplicável, com identificação reforçada.
- Registro: briefing, aprovação e monitoramento ficam documentados — é o que demonstra diligência se houver questionamento.
O que acontece numa representação no CONAR
O Conselho de Ética do CONAR analisa o caso a partir de uma representação — aberta por denúncia de consumidor, concorrente, associado ou de ofício — e pode recomendar medidas que vão da correção à retirada da peça.[1] Como autorregulação, o CONAR não aplica multa: ele recomenda providências aos associados, e o peso real vem do efeito de mercado e da publicidade das decisões.
Quais medidas o CONAR pode recomendar?
As decisões do Conselho de Ética costumam resultar em arquivamento, advertência, recomendação de alteração ou de sustação (retirada) do anúncio, conforme a gravidade. Em campanhas com creator, o Guia reforça que o anunciante deve adotar as medidas para ajustar, corrigir ou suspender a peça conforme a recomendação.[1] Para tomar a decisão, o Conselho avalia o contexto — e os registros de governança e diligência da marca pesam nessa modulação.
E as consequências fora do CONAR?
Em paralelo, a falta de identificação pode configurar publicidade enganosa por omissão sob o art. 36 do CDC[3], abrindo espaço para atuação do Procon e do Ministério Público (com multas, termo de ajuste de conduta ou ação civil pública). E há o custo reputacional: quando o público percebe que conteúdo "espontâneo" era pago, a percepção de manipulação costuma sair mais cara do que qualquer sanção formal.
Sinais de que sua sinalização de publi precisa de revisão
Se três ou mais sintomas se aplicam, vale priorizar a revisão do processo e dos contratos.
- Não existe checklist de sinalização no fluxo — cada campanha é avaliada de improviso.
- "Recebidos" e brindes saem sem orientação nenhuma ao creator sobre mencionar a relação.
- O contrato com creator não tem cláusula de sinalização nem direito de exigir correção.
- A #publi costuma aparecer no fim da legenda, no meio de hashtags ou só nos comentários.
- A marca reaproveita conteúdo de creator em ads sem manter a sinalização.
- Ninguém confere a peça antes de publicar; o creator decide sozinho como sinalizar.
- Não há monitoramento das primeiras 48 horas após a publicação.
- Campanhas em segmentos restritos (financeiro, saúde, infantil, álcool, apostas) seguem o mesmo fluxo das demais.
Caminhos para estruturar a conformidade de publi
A escolha entre construir o processo internamente ou contratar apoio depende do volume de campanhas, da complexidade do segmento e da exposição da marca.
Marketing e jurídico montam o checklist de sinalização, o contrato-modelo com cláusula de publi e um manual curto com exemplos. Treinamento dos times de social, marketing e produto, e monitoramento pós-publicação pela própria equipe.
- Perfil necessário: jurídico com noção de direito publicitário e digital + gerente de marca + analista de social
- Quando faz sentido: jurídico estruturado, volume médio-alto de campanhas e capacidade de manter o processo
- Ponto de atenção: o registro do vínculo por peça e o tratamento de "recebidos" são onde a operação interna mais escorrega
Advocacia de direito digital e publicitário estrutura contratos, cláusulas e treinamento; agência de propaganda com prática em creator marketing aplica o checklist na operação; consultoria de compliance organiza a governança.
- Perfil de fornecedor: advocacia (direito digital/publicitário), agência com track record em creator marketing, consultoria de compliance
- Quando faz sentido: segmento restrito (financeiro, saúde, álcool, infantil, apostas), alto volume, exposição internacional ou casos sensíveis
- Valor: reduz o risco e estrutura um processo que se sustenta diante de uma representação
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Perguntas frequentes
Quando preciso usar #publi?
Sempre que o conteúdo nasce de um compromisso recíproco com a marca — pagamento, comissão (inclusive afiliados), contrato de embaixador/parceiro ou qualquer conexão material que vincule a divulgação a uma contrapartida. Pelo Guia do CONAR, vale para todos os formatos (post, story, reel, live, vídeo, podcast). A sinalização deve usar a funcionalidade nativa da plataforma e/ou os termos "#publi"/"#publicidade" em português, visíveis em primeiro plano, sem precisar clicar em "ver mais".
Brinde e "recebido" precisam de #publi?
Depende. Se a marca envia um brinde, convite ou viagem sem acordo de divulgação e sem interferir no conteúdo, o CONAR classifica como "mensagem ativada": não é publicidade e não exige #publi — mas ainda exige mencionar a relação que originou o post (ex.: "recebi da [marca]"). Se houver combinação de divulgação, hashtag sugerida ou suporte de produção, passa a ser publicidade e o #publi se torna obrigatório.
O CONAR é lei?
Não. O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) é um órgão de autorregulação do mercado, criado em 1980, que aplica o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Suas decisões valem entre associados e têm peso de mercado, mas não são lei nem geram multa. A obrigação legal de identificar publicidade vem do art. 36 do Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90), cujo descumprimento pode atrair Procon e Ministério Público.
A marca pode ser responsabilizada pelo post do creator?
Sim. O Guia do CONAR atribui ao anunciante e à agência o dever de informar o creator sobre as regras e de zelar pelo cumprimento. A responsabilidade recai só sobre o influenciador quando a menção é espontânea e sem qualquer vínculo ou contato prévio com a marca — algo difícil de provar quando há histórico de envios combinados. Repassar ou reaproveitar o conteúdo do creator em canais da marca configura divulgação de primeira parte, aumentando a responsabilidade do anunciante.
Como sinalizar publi em vídeo e story?
Em vídeo, ative a marcação nativa de "parceria paga" e reforce de forma perceptível na peça: texto na tela nos primeiros segundos e/ou menção falada. Em áudio e podcast, a identificação precisa ser dita, no início ou antes do bloco patrocinado. Em story, a faixa de parceria paga aparece quando o creator marca a marca como parceira. Em todos os casos, a sinalização deve ser visível sem exigir que o espectador clique ou engaje.
O que acontece numa representação no CONAR?
O Conselho de Ética analisa o caso e pode recomendar arquivamento, advertência, alteração ou sustação (retirada) do anúncio, conforme a gravidade. Como autorregulação, o CONAR recomenda providências aos associados, sem aplicar multa — o peso vem do efeito de mercado e da publicidade das decisões. Os registros de governança e diligência da marca são considerados nessa avaliação. Em paralelo, a falta de identificação pode gerar atuação do Procon e do Ministério Público sob o art. 36 do CDC.
Fontes e referências
- CONAR — Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais (aprovado em 11/05/2026, vigência a partir de 01/06/2026; atualiza o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais de 2020). Definição de publicidade por influenciador, compromisso recíproco, identificação publicitária, mensagem ativada, responsabilidades e governança. Conteúdo de autorregulação, sujeito a atualização.
- CONAR — Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Portal oficial: Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, página de influenciadores e canal de reclamação sobre propaganda.
- Brasil. Lei 8.078/1990 — Código de Defesa do Consumidor. Art. 36: obrigatoriedade de identificação da publicidade. Dados vigentes, sujeitos a alteração.