Como este tema funciona no porte da sua empresa
Produtos deficitários são mantidos por anos por inércia ou por receio de perder o cliente — raramente há análise de margem por item. A prioridade é calcular a margem de contribuição dos principais produtos e identificar quais têm MC negativa ou muito baixa, para tomar a primeira decisão com dados.
Pode ter DRE gerencial, mas a análise de rentabilidade por SKU não é feita sistematicamente. A prioridade é criar um relatório mensal de MC por produto e estabelecer um processo de revisão trimestral do mix para identificar os deficitários antes que acumulem impacto no resultado.
A controladoria monitora rentabilidade por SKU e informa à área de produto e de portfólio. A decisão de descontinuação segue processo formal com análise de impacto em clientes e canais, evitando descontinuações que prejudiquem contratos ou relacionamentos estratégicos.
Um produto ou serviço dá prejuízo em dois sentidos distintos: quando tem margem de contribuição negativa (o preço não cobre sequer os custos variáveis — cada unidade vendida piora o resultado) ou quando tem MC positiva mas insuficiente para cobrir os custos fixos alocados (o produto contribui, mas pouco — e talvez não valha o esforço). O tratamento correto é diferente para cada caso.
Dois tipos de déficit — e por que o tratamento é diferente
Identificar se o produto tem MC negativa ou MC positiva baixa é o primeiro passo — porque a urgência e as alternativas são diferentes.
MC negativa significa que o preço de venda não cobre nem o custo variável do produto. Cada unidade vendida gera prejuízo direto — não apenas contribuição insuficiente para os fixos, mas resultado negativo em cada venda. Essa situação é sempre crítica e exige ação imediata: corrigir o custo, reajustar o preço ou descontinuar. Não há razão para manter um produto com MC negativa além de situações muito específicas e temporárias, como liquidação de estoque encalhado.
MC positiva mas baixa significa que o produto contribui para os custos fixos — mas contribui pouco. Nesse caso, vale a pena analisar antes de decidir: o produto pode ser âncora de portfólio que puxa produtos mais rentáveis, pode ser exigência contratual de cliente estratégico, ou pode ter perspectiva real de melhoria de custo no curto prazo. A decisão de descontinuar exige análise, não apenas a constatação de que a margem está baixa.
Como identificar os produtos deficitários
A identificação começa pelo cálculo da margem de contribuição de cada produto ou serviço. O processo é:
- Liste todos os produtos ou serviços — ou os principais se o mix for muito extenso. Começar pelos de maior faturamento já revela os casos de maior impacto.
- Para cada produto, calcule: Custo variável total (insumo direto + mão de obra direta + embalagem + frete de entrada) + Impostos sobre a venda + Despesas variáveis de venda (comissão, taxa de cartão, frete de entrega).
- Calcule a MC unitária: Preço de venda − Custo variável − Impostos − Despesas variáveis.
- Calcule o IMC (%): MC unitária / Preço de venda × 100.
- Ordene a lista pelo IMC do menor para o maior. Produtos com IMC negativo ficam no topo — esses são os casos críticos. Produtos com IMC muito abaixo do IMC médio da empresa ficam logo depois.
Como referência de mercado — baseada em observação prática de diagnósticos financeiros, sem estudo primário identificado — é comum que empresas com mix amplo tenham uma parcela significativa dos SKUs com IMC abaixo do necessário para cobrir os fixos alocados. A análise torna esse dado visível.
Analista financeiro ou o próprio gestor calcula a MC em planilha com os dados disponíveis. Para empresas com até 30 produtos, o levantamento inicial leva 1 a 3 dias. Focar nos produtos com maior volume de vendas garante que os casos de maior impacto no resultado sejam identificados primeiro.
O relatório de MC por produto é gerado mensalmente a partir do ERP. Se o sistema não suportar essa granularidade automaticamente, o analista financeiro extrai os dados de custo e venda e calcula o IMC por produto em planilha complementar.
O módulo de custeio do ERP alimenta automaticamente o relatório de rentabilidade por SKU. A controladoria realiza revisão trimestral formal do mix, com análise de impacto nos clientes e canais para qualquer produto candidato à descontinuação.
Diagnosticar a causa antes de decidir
Identificado o produto deficitário, o passo seguinte é diagnosticar a causa — porque a solução depende dela.
- Custo variável alto: insumo caro, processo ineficiente, desperdício não controlado ou frete elevado. A solução pode estar na renegociação com o fornecedor, na simplificação do processo ou na substituição de insumo.
- Preço baixo: precificação feita sem método, desconto histórico excessivo ou preço defasado em relação ao custo atual. A solução é o reajuste de preço.
- Produto complementar ao portfólio: o produto tem IMC baixo por estratégia — serve para atrair clientes que compram outros produtos de maior margem. Nesse caso, a MC baixa é uma decisão consciente, não um problema a corrigir.
Sem diagnosticar a causa, a decisão de descontinuar pode eliminar um produto que tinha solução mais simples — ou manter um produto cujo problema real nunca será resolvido.
Quatro alternativas antes de descontinuar
Antes de decidir pela descontinuação, o gestor deve avaliar quatro alternativas em ordem crescente de impacto:
- Reduzir o custo variável: renegociar o fornecedor do insumo principal, simplificar o processo de produção ou entrega, substituir componente por alternativa de custo menor sem perda de qualidade. É a alternativa com menos atrito comercial — não exige mudança de preço nem comunicação com o cliente.
- Reprecificar: aumentar o preço para atingir o IMC mínimo aceitável. Funciona quando o produto tem posicionamento que suporta o aumento — e quando o preço atual está abaixo do que o mercado ou o cliente pagariam.
- Aumentar o volume para diluir os fixos: se o produto tem MC positiva mas insuficiente para cobrir os fixos alocados, aumentar o volume melhora a contribuição total. Funciona quando há capacidade ociosa e demanda latente — não quando a empresa já opera no limite.
- Descontinuar: quando as três alternativas anteriores são inviáveis, ou quando a MC é negativa sem perspectiva de correção. A descontinuação é a última alternativa, não a primeira.
Quando manter e quando descontinuar
Existem situações em que manter um produto com MC positiva baixa é uma decisão racional:
- Produto-âncora: puxa clientes que compram outros produtos de maior margem. A MC baixa do produto é compensada pela MC alta dos demais itens do pedido.
- Exigência contratual: cliente estratégico tem o produto como parte do contrato. Descontinuar cria risco no relacionamento antes de negociar a revisão contratual.
- Plano de redução de custo no curto prazo: o produto tem um insumo com previsão de queda de custo (novo fornecedor, mudança de processo) e a decisão de descontinuar seria precipitada.
A descontinuação é indicada quando a MC é negativa sem perspectiva de correção, ou quando a MC positiva é tão baixa que o esforço de produção, atendimento e suporte não compensa. Ao decidir descontinuar, o gestor deve analisar quais clientes dependem do produto, se há substituto no portfólio para oferecer, e como comunicar a mudança com antecedência adequada.
Sinais de que sua empresa precisa revisar o mix de produtos
Se você se reconhece em três ou mais cenários abaixo, provavelmente há produtos deficitários no portfólio que ainda não foram identificados e tratados.
- O faturamento cresce mas a margem geral da empresa cai — sinal de mix com produtos deficitários aumentando a participação.
- Há produtos no portfólio há anos sem análise de rentabilidade — mantidos por tradição ou por inércia.
- Alguns produtos exigem muito esforço de produção ou atendimento mas têm preço baixo.
- A empresa nunca calculou a MC de cada produto individualmente — analisa sempre o resultado global.
- Há descontos recorrentes em certos produtos sem cálculo do impacto na margem de contribuição.
- A equipe sabe intuitivamente que certos produtos "não compensam" mas não há dados para sustentar a decisão de descontinuar.
Caminhos para analisar e revisar o mix de produtos
Há dois caminhos para identificar os produtos deficitários e estruturar o processo de revisão do mix — a escolha depende do tamanho do mix e da capacidade do time interno.
Analista financeiro com acesso ao DRE e ao custo por produto calcula a MC em planilha e classifica o mix.
- Perfil necessário: analista financeiro ou o próprio gestor com acesso ao custo por produto e ao relatório de vendas por SKU.
- Tempo estimado: 1 a 3 dias para empresas com até 30 produtos; mais para mix extenso.
- Faz sentido quando: mix é gerenciável, dados de custo estão disponíveis e a empresa quer manter o controle internamente.
- Risco principal: dados de custo imprecisos que distorcem o cálculo da MC — garantir que o custo variável por produto está atualizado antes de calcular.
Análise completa de rentabilidade por produto com apoio de consultoria financeira, integrada à análise por cliente e canal.
- Tipo de fornecedor: Consultoria Financeira, BPO Financeiro, Contabilidade.
- Vantagem: análise por canal e cliente combinada com produto, processo formal de revisão de portfólio com implicações contratuais tratadas com cuidado.
- Faz sentido quando: mix muito grande, análise por canal e cliente necessária, ou produto candidato à descontinuação com impacto em clientes estratégicos.
- Resultado típico: relatório de rentabilidade por produto e recomendação de ação para cada caso em 2 a 4 semanas.
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Perguntas frequentes
Como saber se um produto está dando prejuízo?
Calculando a margem de contribuição unitária: Preço de venda − Custo variável − Impostos sobre a venda − Despesas variáveis de venda. Se o resultado for negativo, o produto tem MC negativa — cada venda piora o resultado. Se for positivo mas baixo, o produto contribui pouco para os custos fixos — situação que exige análise antes de decidir.
O que fazer quando um produto tem margem de contribuição negativa?
Agir imediatamente — MC negativa significa que cada venda piora o resultado. As alternativas são: reduzir o custo variável (renegociar fornecedor, simplificar processo), reprecificar (aumentar o preço) ou descontinuar. A única exceção é liquidação de estoque encalhado com prazo definido.
Vale a pena manter produto com margem baixa?
Depende da razão da margem baixa. Se o produto é âncora de portfólio que puxa outros de maior margem, é exigência contratual de cliente estratégico, ou tem plano concreto de redução de custo no curto prazo, pode ser mantido com decisão consciente. Se nenhuma dessas condições se aplica, a margem baixa é um problema a corrigir — não a aceitar.
Como decidir entre reprecificar ou descontinuar um produto?
Avaliando as quatro alternativas em ordem: reduzir custo variável, reprecificar, aumentar volume para diluir fixos, descontinuar. A descontinuação é a última alternativa — indicada quando as três anteriores são inviáveis ou quando a MC é negativa sem perspectiva de correção. Diagnosticar a causa antes de decidir é fundamental: um produto com preço errado tem solução diferente de um produto com custo estruturalmente alto.
Quando um produto com MC positiva pode ser descontinuado?
Quando a MC positiva é tão baixa que o esforço de produção, atendimento e suporte não compensa a contribuição gerada — e as alternativas de redução de custo e reprecificação não são viáveis. Antes de descontinuar, analisar quais clientes dependem do produto, se há substituto no portfólio para oferecer e como comunicar a mudança.
Fontes e referências
- Sebrae. Como analisar a rentabilidade dos produtos e decidir sobre o mix. Portal Sebrae — Finanças e gestão.